副品牌的营销威走进商场,家电产品琳琅满目,海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟,让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称,给人以强烈的视觉冲击。 海尔这种用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸显各个产品不同个性形象的经营决策,就是被越来越多的国际著名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。 中国企业走上品牌之路的时间并不长,而且大多是学习和模仿日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的一点就是,中国企业和日本企业一样,大多采用统一以一个品牌来涵盖企业的全部产品,而较少采用多品牌战略。 中国企业中较早实施多品牌战略的是科龙公司,有科龙、华宝、容声等品牌,但这也是科龙兼并华宝后的无奈之举。近年来,森达、康博等也相继走上了多品牌之路。可以预见,走多品牌发展之路的企业还会增多,但绝大部分企业仍将坚持既定的统一品牌战略,尤其是那些在国内国际有着一定知名度的企业,如海尔、长虹、联想、小天鹅等。对这些企业来说,随着规模的扩大,尤其是产品链的不断延伸,如海尔从白色家电向黑色家电、米色家电扩展,长虹从黑色家电向信息产品发展,统一品牌战略的局限性就会随之凸显出来。“长虹就是彩电”“海尔就是冰箱”“小天鹅就是洗衣机”的思维定势,使品牌延伸营销遇到障碍。选择副品牌战略,能有效引导消费者突破原有消费定势,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。 副品牌的功能 介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌战略,从本质上讲,仍然是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看,副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。 副品牌利于商品同中求异 企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把 0.5 公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”...