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成功的广告是周密计划的结果。随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。一、广告策划的含义及特点（一）广告策划的含义策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程以实现广告目标的活动。广告策划有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。（二）广告策划的特点广告策划具有以下几个特点：1. 目标性广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。2. 系统性策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。3. 变异性广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。4. 创造性创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。5. 可行性可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。二、广告策划的原则广告策划的特点决定了广告策划的原则。广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。1.真实性原则所谓真实，是指符合实际和现状。2.信息量原则所谓信息量，是指信息有序程度的量度。3.针对性原则广告策划必须目标明确，有的放矢。4. 法律道德原则广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递。为了使广告充分发挥正面效应，有效地推动社会进步，必须遵循相关法律法规，在合法的前提下进行广告策划；必须遵循社会伦理道德，不能违背社会公认的价值观和部分群众的宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯等。5.心理原则一个成功的广告，在于积极地利用有针对性的诉求，...