广 告 策 划 成功的广告是周密计划的结果。随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。 一、 广告策划的含义及特点 （一） 广告策划的含义 策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。 广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划有宏观和微观之分。 宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 （二） 广告策划的特点 广告策划具有以下几个特点： 1. 目标性 广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。 2. 系统性 策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。 3. 变异性 广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。 4. 创造性 创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。 5. 可行性 可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。 二、 广告策划的原则 广告策划的特点决定了广告策划的原则。广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。 1. 真实性原则 所谓真实，是指符合实际和现状。 2. 信息量原则 所谓信息量，是指信息有序程度的量度。 3. 针对性原则 广告策划必须目标明确，有的放矢。 4. 法律道德原则 广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递。为了使广告充分发挥正面效应，有效地推动社会进步，必须遵循相关法律法规，在合法的前提下进行广告策划；必须遵循社会伦理道德，不能违背社会公认的价值观和部分群众的宗...
