浅析我国电视购物未来模式研究论文

浅析我国电视购物未来模式讨论论文[摘要]在 1992 年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996 年大陆第一个专业的购物频道北京 BTV 开播。在中国已经有 17 年的历史了。电视购物的进展现状和未来趋势是本文主要讨论的内容。[关键词]电视购物；电视直销；家庭购物；广告电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。一、电视购物的优点1.短——短期赢利最大化电视购物片与传统的 15 秒、30 秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的 10-20%之间,从而保证充足的利润空间。广告投放则实行“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则 5 分钟,长则 20 甚至 30 分钟,而卫视非黄金时段的广告 1 分钟 1 次投放成本一般只有 100-200 元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。而传统的品牌形象广告,至少持续投放 3 个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。2.平——营销 4P 扁平化在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销 4P 的完美融合。在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3 天见效”、“28 天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“制造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节约了大量的渠道、终端...