网络口碑负面影响及应对方案研讨[摘要]在信息经济时代,消费者面临更多的信息选择,也接触到更多的负面网络口碑,负面网络口碑的影响效应得到了口碑讨论者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析,并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策讨论。[关键词]网络口碑;负面影响效应;性别;价格;品牌认知中国互联网络信息中心(CNNIC)《第 26 次中国互联网络进展状况统计报告》显示,截至 2024 年 6 月底,中国网民规模达到了4.2 亿,突破了 4 亿大关。在所有的网络应用当中,商务类应用进展仍然最为突出,网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为 33.8% 、 30.5% 和 29.1%, 半 年 用 户 规 模 增 幅 分 别 为31.4%,36.2%和 29.9%,增速在各类应用中排名前三。而 2024 年6 月底的 CNNIC 统计,中国网民人数刚刚超过 2.5 亿人,其中 25%的网民青睐网络购物,53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论,78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论,超过 9 成的网民在原购物网站商品下方发表评论。显而易见,随着中国互联网络的迅速进展,口碑在网络消费中的重要性将越来越明显,网络口碑这一新兴的讨论领域引起了众多学者的关注。1 网络口碑的理论概述Arndt 认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为。网络口碑是口碑的新形式,指的是公司或消费者通过 BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。网络口碑根据性质不同,可以分为正面口碑和负面口碑两种形式。正面口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用,改变一些原本印象不佳的观念,促使消费者产生较高的认知水平,加深消费者对其原有形象的印象,进而产生购买意向或重复购买行为。负面口碑恰好相反。本文所提出的负面影响效应,指的就是网络负面口碑对公司、产品或服务等产生的消极影响以及这些影响所带来的原有印象破损、消费者认知改变以及致使其放弃购买的行为。目前,口碑讨论者普遍认为负面口碑对消费者的影响远远大于正面口碑对消费者的影响(Bone1995;Mizerski1982)。一个对产品满意的消费者有可能把他的经历告诉他所认识的一些人;然而,一个不满意的消费者可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人(Patrali,Chatterjee2001)。对于企业而言,网络口碑的影响效应主要表现在对企业产品和服务 的...
