电子商务信用风险对在线消费行为影响及规避策略 [摘要] 电子商务市场的基本特征决定虚拟市场商务活动有不同于传统实体市场的特征，且在线消费行为不同于传统的消费行为，因此，这也使得影响在线消费的因素变得更加复杂。本文在分析虚拟市场商务活动特点、在线消费行为特点和在线消费影响因素等基本问题的基础上，着重探讨了电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理。 [关键词] 电子商务 在线消费者 影响 在我国实体商务活动中，即使面对面的交易，即使有严格的质量监督、财会审计体系，也不能避开“假、冒、伪、劣”等信用危机和信用风险的出现;而虚拟市场目前安全技术不高、法律和信用体系不健全，网上消费者受骗损失的机率可能更大，电子商务信用风险更严重，已逐渐成为制约我国电子商务进展的最大瓶颈。因此，必须提 高电子商务中相关交易主体的授信度，开发虚拟市场中的信用资源，优化电子市场的信用环境，加强电子商务信用体系的建设，保证更安全的在线交易，提高网上交易量，推动电子商务的健康、高速和可持续进展。 一、在线消费行为特点 1.消费者直接参加生产和流通的全过程 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参加到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。 理性的消费行为 网络环境为消费者选择商品提供了前所未有的宽阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地法律规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面: (1)大范围地比较。在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心选择，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在选择时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。 (2)理智的价格选择。对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。 (3)主动表达对产品或服务的欲望。无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或...
