高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷（一）参考答案一、市场营销（满分 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）1.中华（软）八月存销比=30/100=0.30 九月存销比=28/120=0.23 十月存销比=30/150=0.20 云烟（印象）八月存销比=50/150=0.33 九月存销比=60/120=0.50 十月存销比=55/100=0.55 芙蓉王（硬）八月存销比=400/1200=0.33 九月存销比=380/1000=0.38 十月存销比=390/950=0.412.三种卷烟的市场供需情况分析如下：A、中华（软）社会销售和市场价格齐升，高动销、高价格，代表市场需求旺盛；B、云烟（印象）存销比上升，社会销售下降的同时市场价格上升，数据本身存在信息矛盾，应进一步确认数据的准确性，了解市场需求的真实状况；C、芙蓉王（硬）社会销售和市场价格齐跌，表明市场需求疲软，市场存在滞销情况。3.户均库存量 ；存销比稳定指数；库存可销天数。第二题：货源组织与货源投放（8 分）1、该品牌卷烟的上柜率=(销售该单品的客户数/总客户数)*100%=(5000/8000)*100%=62.5% (2 分) 该品牌规格的重需率=(该单品本周有需求记录的客户数/前三周有该品订单记录的客户数)*100%=(4000/6000)*100%=66.67% (2 分)该品牌规格的订足面=(该单品当周订足率为 100%的客户数/总客户数)*100%=[(3000-800-700)/8000]*100%=18.75% (2 分)2、该单品的单周上柜率、重需率较高，但订足面有限。建议在现有供货持续稳定的有力条件下，继续保持并增加上柜率，进一步巩固市场份额，提高订足面。 (2 分)二、品牌营销（满分 30 分）第一题、品牌战略规划（15 分）1.本省市场为成熟型市场。H 中烟应该实行品牌全面布局的方式，也就说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。华北市场为成长型市场；西南市场为进攻型市场。针对成长型的华北市场，H 中烟可实行梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来进展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性进展局面。针对进攻型的西南市场，H 中烟的品牌 B 要想进入该市场，最好是依靠尖刀型产品。同时注意以下几点：一是与竞争对手区隔定位；二是有效渠道渗透和终端拦截；三是注重区域市场的辐射效应。2. 竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场属于机会型市场，在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。操作要点...
