广告创意六大理论人气数:１４８ 8 评论数 : 1 收藏数：0 分享到:新浪微博 腾讯微博 更多 >> ２ 011-04－2 ９ 19:０ 9:26 星期五一、独特销售主张 USPﻫUS Ｐ说就是由英文 Uniq ｕ e Selli ｎ g Pｒ o ｐ os ｉ ti ｏ n 得首写字母组成得,就是独特得销售主张得意思。它就是Ｒ、雷斯(当时彼得斯董事长)在 2 ０世纪 50 年代提出得一种有广泛影响得广告理论,其基本要点就是: （ﻫ1)每一则广告必须向消费者“说一个主张(Ｐｒｏ p ｏ sition),必须让消费者明白,购买广告中得产品可以获得什么具体得利益;（2（所强调得主张必须就是竞争对手做不到得或无法提供得，必须说出其独特之处,在品牌与诉求方面就是独一无二得；（３)所强调得主张必须就是强而有力得,必须聚集在一个点上,集中打动、感动与引导消费者来得买相应得产品。该学说指出,在消费者心目中,一旦将这种特有得主张或许诺同特定得品牌联系在一起,USP 就会给该产品以持久受益得地位。例如,可口可乐就是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放,富有激情。后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其它可乐饮料也有采纳红色与蓝色作为自己得标准色,但就是,它们首先占有了这些特性,因而，其她品牌就难以从消费者得心目中将其夺走。实际经验已表明，成功得品牌在多少年内就是不会有实质上得变化得。可以说,对于USP 所作得改变也许就是广告主得一个最大失误。进入品牌至上得２ 0 世纪 90 年代,广告环境产生了翻天覆地得变化。达彼斯公司重新审视中 USP，在继承与保留其精华思想得同时,进展出了一套完整得操作模型,并将 USP 重新定义为:USP 制造力在于提示一个品牌得精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它得独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。并进展、重申了ＵＳＰ得三个要点： )ﻫ1（USP就是一种独特性。它内含在一个品牌深处,或者尚未被提出得独特得承诺。它必须就是其它品牌未能提供给消费者得最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中得位置,而使消费者坚信该品牌所提供得最终利益就是该品牌独有得,独特得与最佳得。(2)US Ｐ必须有销售力。它必须就是对消费者得需求有实际重要得意义。它必须能够与消费者得需求直接相连，它必须导致消费者做出行动。它必须就是有说服力与感染力，从而能为该品牌引入新得消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。(3)每个 USP 必须对目标消费者做出一个主张,一个清楚得令人信服得品...
