广告文案基本要素(7 页)Good is good, but better carries it
精益求精，善益求善
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等
(一)标题 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果
(二)广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜亮
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性
(三)正文 正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关怀和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深化地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众 1、J 诸具体行动
(四)随文 随文，又称附文，是对广告正文的补充
