怀旧情怀在老字号传播中的效用研究分析——以百雀羚为例 工商管理专业VIP免费

摘要本文以国内老牌民营化妆品企业——百雀羚公司为研究对象，采用文献研究法研究了怀旧营销的相关概念和理论，然后分析了百雀羚公司在怀旧营销方面的现状和不足，并针对性的从怀旧营销中的品牌策略、价格策略、服务策略、促销策略等几个方面维度的营销策略提出关于百雀羚公司怀旧营销策略的思路和方法，最后介绍一些百雀羚公司怀旧营销的营销策略的具体实施措施。希望可以给百雀羚公司的怀旧营销人员和同类型化妆品企业提供一些参考。关键词：百雀羚；怀旧营销；营销策略引言改革开放以来，中国的国民经济以举世瞩目的成绩飞速发展，人民的物质生活和精神生活水平也在不断提升，化妆品也从原来的轻奢品变成现在的日用品。截止2018年，中国业已成为全球最大的化妆品消费市场。而当前国内化妆品市场上的化妆品品牌种类繁多、琳琅满目。如何在同质化日趋加重的化妆品市场上脱颖而出，如何改进营销方式是化妆品行业争夺市场份额的重要手段。但是当下化妆品行业传统的营销方式（如商场营销、直销营销等）已经显得过时，而且传统的营销方式受众面较窄，不能满足消费者日益增长的化妆品消费需求。怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。当前，怀旧营销也受到越来越多人的关注，故而本文对该问题进行分析，且以百雀羚为例进行深入探究。以期为传统品牌的发展提供一定的参考。一、相关理论（一）怀旧营销怀旧营销，就是利用消费者怀旧的心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买需求。在怀旧营销中，人们引用的主要是美国学者霍尔布鲁克和辛德勒对“怀旧”下的定义，即怀旧是“更年轻时（成年早期，青春期，童年甚至出生以前）对于普通（流行、时尚或广为流传）的事物（人、地方或物体）的一种偏好（通常与积极的态度或者让人喜欢的情感相联系）。”怀旧，是每个人都会有的心理活动，当积极的怀旧情绪成为一种群体性情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的怀旧行为时，“怀旧营销”也就有了其存在的价值。怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流。怀旧情感转化是由内在因素内化与外在因素唤起两个过程共同作用的过程，怀旧商品并不是消费者最直接的需求，而是怀旧商品所承载的美好回忆，因此怀旧商品不仅仅是怀旧产品的简单自然呈现，而是将怀旧元素与现代元素结合后的改进型产品。（二）营销组合4P理论最早提出“4P”理论的是麦卡锡，他对市场营销决定因素分为以下四大类，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。这四个名词的英文字头都是“P”，因此这个理论称作4P理论。4P理论在营销中的得到综合的运用，它是由美国营销家杰瑞.麦卡锡提出的。产品（Product），它是一种以有形或者无形的方式存在，旨在为消费者提供需求和服务。价格（Price），它是通过商品的价值来反映出来的，在企业的营销过程中，他们会根据不同的产品目标来制定不同的价格策略。渠道（Place），它是指以何种方式提供给消费者以及它的规模和分布。促销（Promotion），企业通过一些优惠的活动来回馈消费者，从而建立起企业口碑产品形象等标志性的信息，吸引消费者更多的选购商品。二、百雀羚公司怀旧营销策略现状（一）百雀羚公司营销策略现状百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。当下，囿于百雀羚管理层对怀旧营销的认知局限，其所制定的怀旧营销策略不符合实际，怀旧营销所具备的众多功能无法实现的原...