我国 C2C 网站顾客忠诚度的实证讨论一、理论模型与假说表 4-1 模型理论假设标号讨论假设预期符号H1顾 顾客感知价值对顾客的态度忠诚有正向影响+H2顾客感知价值对顾客的行为忠诚有正向影响+H3网站品牌对顾客的态度忠诚有正向影响+H4网站品牌对顾客的行为忠诚有正向影响+H5顾客信任对顾客的态度忠诚有正向影响+H6顾客信任对顾客的行为忠诚有正向影响+H7顾客态度忠诚对顾客行为忠诚有正向影响+H8顾客态度忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响+H9顾客行为忠诚对网站的集群溢价效应有正向影响+H10顾客价格认知对网站的集群溢价效应有正向影响+二、实施调研〔一〕样本选择中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的?2025 年中国网络购物市场讨论报告?显示从网购用户的职业分布看，学生群体是网购市场第二大用户群体，使用网络购物的学生群体主要是大专院校的学生。基于以上?2025 年中国网络购物市场讨论报告?显示的职业结构和学历结构，本文将高校大学生作为本次本卷的重点采访对象，发放问卷 200 份。〔二〕调查实施问卷发放对象主要是杭州小和山浙江科技学院的在校大学生。问卷的发放方式主要是直接发放。〔三〕调查方法与调查对象调查对象为浙江科技学院的 200 名学生，调查方法为问卷调查法。调查主要在课堂中实施，其中有 50 份通过网上发放完成。本次调查共发放问卷 200 份，回收 197 份，有效问卷 187 份，问卷回收率 98.5%，问卷回收有效率 93.5%，符合数据分析要求。〔四〕调查问题 为更清楚地了解整张问卷的设计构架，将其列成一张表格： 表 4-3 问卷调查工程题号问题性别零用钱网龄个人忠诚网站平均网购频率个人创新度价格认知集群溢价效应Q网站态度忠诚测量表Q网站行为忠诚测量表Q感知价值测量表Q网站品牌测量表Q顾客信任测量表三、分析及结果〔一〕态度忠诚回归分析 因 变 量 为 网 站 态 度 忠 诚 〔 Attitude Loyalty, 以 下 简 写 为 AL 〕 ， 自 变 量 为 感 知 价 值〔Perceived Value,以下简称 PV〕、网站品牌 (Website Brand,以下简称 WB)、顾客信任(Customer Trust，以下简称 CT)，它们分别使用问卷表中的相应测量表的平均值。C0 为模型中的常数项， C1- C3 为偏回归系数。〔1〕 AL=C0+C1(PV)+C2(WB)+C3(CT)分析结果说明，模型的修正 R2=0.347，F 值=33.534,P=0.000。这些结果验证了该理论模型能很 好 解 释 这 三 个 因 素 与 网 站 态 度 忠 诚 之...
