第四章 旅游市场营销环境分析学习目得●掌握旅游市场营销环境得构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素得分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险 市场机会得识别与评估、风险得衡量与控制●机会一风险分析 SWOT 模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡”如何打入中国第一节旅游市场营销环境 旅游市场营销环境可以从不同得角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关得环境因素,当作旅游企业得市场营销环境。但就是从旅游企业经营者得角度瞧,旅游市场营销得成功取决于两方面得因素,其一就是旅游企业得营销组合,其二就是企业得营销环境。前者就是企业完全有可能控制得;后者则超越了企业得可控范围,其中有些就是企业可以影响得,有些则既不可控制,又不可影响。由此,可以认为旅游市场营销环境就是包括旅游企业外部与市场经营有关得环境因素与内部营销因素得总与。它有三个层次(见图 4—1)。 从图 4—1 中可以瞧出,中心就是旅游企业营销组合。次外层营销环境就是企业或行业得环境,也称为旅游市场营销微观环境。外层就是外部环境,也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关得组织与个人构成,包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等,这些组织与个人得行为对旅游企业营销能力得有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响得六大社会力量,包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。 分析市场环境可以帮助我们了解市场营销得机会与风险,进而适应市场环境,发掘市场机会,开拓新得市场。在旅游企业营销战略及营销计划得制定中,营销环境分析就是必不可少得一步。本章主要讨论旅游市场营销环境得不可控因素,即宏观与微观环境得进展变化对市场营销得影响,而对企业内部可控因素得分析,将在本书其她有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。第二节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境就是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动得各种参加者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临得微观环境及其因素进行分析,以便认清形势,适应环境得变化,从而根据微观环境及其因素得变化,灵活地调整企...
