策划大纲 Aduertising Plan Outline 日期： 企业（品牌/项目）名称： I. 概述 A． 前提—营销计划所提供的信息概述 B． 广告目标概述 C． 广告战略概述 D． 预算概述 II. 形势分析 A． 企业（或产品）目前的营销形势 1． 商业或行业信息 2． 公司、产品或服务描述 a． 产品生命周期阶段 b． 商品分类 c． 竞争或市场定位 3． 本市场的总体描述 4． 销售纪录与市场份额 5． 消费者购买过程描述 6． 分销方法 7． 采纳的定价战略 8． 营销调查结果 9． 传播纪录 B． 目标市场描述 1． 确认的市场细分 2． 主要市场 3． 次要市场 4． 市场特征 a． 地理 b． 人口统计 c． 消费心态 d． 行为 C． 营销目标 1． 满足需求的目标 2． 长期/短期销售目标 D． 各目标市场的营销组合—营销计划概述 1． 产品 2． 价格 3． 分销 4． 传播 E． 广告在传播组合中的预定角色 F． 上面未提及的各种信息 III. 广告目标 A． 主要或次要需求 B． 直接行业或间接行为 C． 按以下条件表述的目标： 1． 广告金字塔 2． 购买行为 3． 其他 D． 对目标的量化表述 1． 具体的数量或百分比 2． 实现目标所需的时间长度 3． 其他衡量方法 a． 查询 b． 订货规模增长 c． 士气的树立 d． 其他 IV. 广告（创意）战略 A． 产品概念—广告如何从以下方面表现产品： 1． 产品或市场定位 2． 产品差别化 3． 生命周期 4． 分类、包装、品牌 B． 目标受众—广告将要针对的具体人群 1． 目标受众详细描述 a． 目标受众与目标市场的关系 b． 潜在顾客的购买影响 c． 追求的利益/广告诉求 d． 人口统计 e． 消费心态 f． 行为 2． 目标受众排序 a． 主要的 b． 次要的 c． 补充的 C． 传播媒介 1． 界定媒介目标 a． 到达率 b． 频次 c． 毛评点 d． 一致性/起伏式/脉冲式 2． 明确哪种媒介到达目标受众的效果最好 a． 传统大众媒介 （1） 广播 （2） 电视 （3） 报纸 （4） 杂志 （5） 户外 b． 其他媒介 （1） 直邮 （2） 互动/数字媒介 （3） 宣传 c． 补充媒介 （1） 商业展览 （2） 销售推广手段 （3） 其他媒介 （4） 非常规媒介 3． 与购买模式有关的媒介可行性 4． 传播效益的潜力 5． 成本因素 a． 规模/讯息单位拼版因素 b． 相对目标受众而言的媒介诗刊成本效...
