014-p9 消费者网上购物感知风险构面讨论消费者网上购物感知风险构面讨论李广辉、杨毅、金玉芳 大连理工大学治理学院 摘要：网络购物风险是阻碍消费者网上购买的一个重要制约因素，揭示网上购物风险构面对互联网企业制定排除消费者感知风险的策略具有重要的现实意义。本文第一对感知风险构面已有讨论进行回忆与总结，然后利用焦点小组与深度访谈技术对消费者网上购物感知风险进行了定性探查，从而形成网络环境下消费者感知风险构成的初始要素，最后通过网络调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了消费者网上购物感知风险的四个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物相伴风险、个人隐私风险和假货风险。关键词：互联网 感知风险 感知风险构面自从 1997 年 7 月美国政府正式公布“全球电子商务政策框架”以来，在全球范畴内掀起了一股电子商务的热潮[1]。众多的企业开始在网上直截了当向消费者销售产品，但这种 B2C 电子商务的进展并不尽如人意。根据上海艾瑞市场咨询有限公司 2025 年底的调查显示，中国 2025 年网上零售额为 7.9 亿元人民币，而 2025 年中国社会消费品零售总额达到 44674.8 亿元人民币，网上零售仅占到 0.02％。而另外一份根据中国互联网络中心 2025年 7 月的调查，网民将网上购物作为其上网要紧目的的比例仅为0.2％[2]。以上数据表明，消费者网上购物的金额相对较少，常常上网购物的比例更少。而致使该现状存在的缘故是什么呢？根据 eDataPower 调研咨询网站的调查显示，有 76％的消费者认为网上购物风险较大是不选择网上购物的要紧缘故[3]。Burke（1997）也认为企业要想进展他们的在线零售业务，必须要寻求方法来降低消费者感知到的风险[4]。因此风险被认为是消费者网上购物的要紧障碍[5][6][7]。那么，网络环境下怎么讲有哪些是消费者网上购物时所关注的风险呢？本文就此进行讨论并尝试予以回答。1 文献回忆风险（risk）那个概念在 20 世纪 20 年代在经济学领域变得相当流行[8]。从那个时候起，它被成功地应用到经济学、财政学及其他决策学科里面[9]。在 1960 年美国营销协会第 43 届年会上，哈佛大学的 Bauer 教授首次把风险那个概念引入到营销领域。感知风险理论是用来讲明消费者的购买行为，要紧是把消费者行为视为一种风险承担（risk taking）行为[10]，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险，这是感知风险的最初含义。1.1 感知...
