02 企业战略与营销管理企业战略战略(Strategy)的含义来源于军事术语，本义为「指挥军队的艺术与科学」在治理中被用来描述一个组织是如何实现其目标和使命的。战略必须解决两个差不多咨询题：①你的目标是什么？②你想如何实现你的目标？战略的特性全局性：长远性： 抗争性： 纲领性： 企业战略的层次公司战略/总体战略回答的要紧咨询题有：①企业是干什么的（宗旨与目标）？②企业应该在那些事业领域活动？③企业在众多的事业单位中应该如何配置资源？④如何进入新的市场进展业务？一样由公司最高治理层确定。经营战略/竞争战略战略经营单位(Strategic Business Units, SBU)经营战略回答的要紧咨询题有：①确定经营范畴？②明确竞争优势？③事业宗旨与战略目标的选择？④竞争战略选择职能战略每一 SBU 的战略，要紧包括：生产战略、财务战略、市场营销战略、人力资源战略、讨论与开发战略总体战略规划确定企业使命（mission）使命一个组织的存在是为了做某些事，例如制造汽车、贷款、提供住宿等等，这确实是企业使命。简单来讲，企业使命是对企业是干什么的，应该是如何样的，进行摸索和解答。在确定使命的时候往往要求组织回答一个咨询题：你的存在是为了做哪些事？什么时候需要重新确定企业使命？企业刚成立时，其使命通常比较明确，但当市场条件变化了，或者企业增加了新的业务组合后，它的使命就会变得模糊起来当企业意识到它正在迷失方向后，就必须更新它的使命。企业使命的作用向组织成员明确地阐明了有关目标、方向和机会当企业使命成为一个「几乎不可能的妄图」，并被这一前景引导时，则可达到最高境域。使命讲明书使命讲明书的制定，使公司全体职员各自却一致地朝着同一个组织目标而工作。当企业的大多数职员能够对其企业使命形成共识时，企业容易形成共同的行为准则，有助于日常决策冲突的减少和日常工作的连续改进。一份好的使命讲明书包括活动领域/要紧竞争范畴：行业范畴：公司将要从事的行业范畴。市场范畴：公司想要服务的市场或顾客类型。纵向范畴：公司内部自给自足的程度。地理范畴：公司期望开拓的区域、国家等地理范畴。要紧政策：用于指导职员如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一样公众。愿景和进展方向：以指明今后若干年内企业的进展方向。区分战略经营单位（SBU）战略经营单位SBU 是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营治理单位，它可能是某个部门或是某个产品战略经营单位的特点它是一项独立业务...
