基于消费者心理分析的在线购买者品牌忠诚讨论桑琳 【摘要】： 随着信息技术的不断革新,互联网的应用更加广泛,从而改变了沟通方式和商业模式,也改变了消费者购物的方式。互联网不仅仅是企业与其客户及商业伙伴沟通的渠道,更是企业建立其信誉、树立企业形象和打造企业品牌的平台。同时,任何企业和客户的虚拟距离变得更近,客户可以非常方便地走近或者离开你的企业,也可以快速地影响更多的顾客走进或者离开,在这一背景下,网络经济时代的品牌忠诚显得更加重要和宝贵。 从理论的层面看,在线消费行为讨论已经逐渐成为消费者行为讨论中的一个热点,这些讨论大都集中于在线消费行为影响因素的讨论、在线消费风险与信任的讨论,以及在线消费行为的形成机理等。这些讨论为在线品牌忠诚的讨论奠定了消费行为理论基础。作为市场营销中一个重要讨论领域的品牌理论,虽然在离线环境下已经越来越丰满、充实,而针对在线品牌忠诚的讨论却非常匮乏。本文着眼于在线品牌忠诚形成的三个心理阶段,讨论了在线消费的各个环节对这三个心理阶段的影响,并结合我国的实际情况,利用结构方程模型对实证数据进行了分析与验证,力求为企业寻找一些有实证基础的策略建议。论文所做的主要工作和结论如下: 1.对在线品牌忠诚的概念界定进行了梳理,并将它与传统渠道下的品牌忠诚进行了比较,指出在线品牌忠诚包括两部分,即在线消费者对纯粹 E 品牌的忠诚和对传统品牌的在线购买忠诚。本文以传统品牌的在线购买忠诚为核心展开讨论。 2.结合在线消费者的特征分析,分析了在线品牌忠诚形成的不同心理阶段,指出在线品牌选择和在线品牌满意是在线品牌忠诚形成过程中的两个必经阶段。在线品牌选择阶段的心理机制包括了在线品牌信息猎取开始到试用的整个过程,因为在此之前的在线消费者心理一直充满了怀疑、比较的心态,所以它对应了品牌选择决策作出之前的一系列行为,直到作出品牌选择决策,才真正对在线品牌忠诚的形成迈出了具有实质性意义的一步。在线品牌满意阶段的心理机制包括了试用之后到口碑形成之前的一部分心理过程。这时的在线消费者一直处于把实际消费跟自己的消费预期相比较的过程中,一旦形成满意的评价,并毫不吝惜地公开表达自己的态度,那么在线品牌忠诚已经基本形成了,在这一阶段主要表现在态度忠诚。最后,在线品牌忠诚的确认阶段,在线消费者会根据实际情况,重复性地购买该品牌,使得在线品牌忠诚从态度真正落实到了行为。 3.在模型假设的基础上,参考前人的理论讨论和实证量表,设计...
