社会化商务下的营销创新讨论社会化商务下的营销创新讨论 内容摘要：与传统电子商务相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业的营销活动造成了巨大冲击，营销创新成为企业生存和进展的必定选择。基于已有的营销创新讨论成果，本文在分析社会化媒体特点和社会化消费者购物行为的基础上，提出了社会化商务下的营销创新策略。 关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新 以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业猎取竞争优势的必定选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探究，系统讨论还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探究社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步讨论奠定基础。 营销创新 营销创新源于创新理论，讨论者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深化讨论。德鲁克（2025）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2025）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者制造新价值。Kumar（2025）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新 3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的讨论近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，讨论者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要讨论思路。 社会化媒体与社会化消费者 （一）社会化媒体 社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是 web2.0 的典型应用，具有参加、公开、沟通、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有 wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社...
