1．公司概况 三元食品有限公司的前身是成立于 1956 年的北京市牛奶公司，有着 43 年乳制品加工历史。三元牌牛奶位居 1998 年度全国乳品工业排行榜的第三位，1998 年奶类产品总产量31 749 吨，利税总额 4 133 万元。 长期以来，三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务，其产品在北京地区的市场占有率达到 80％以上。可以毫不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人 .由于三元牛奶的价格远远低于成本，根本无利可图，但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶,因此，多年来企业只能靠政府为其补贴艰难度日，并把保证供奶作为一项政治任务来完成。面对设备老化急需更新、销售力量分散、品牌认知度低的内在困境，以及 20 多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力，三元食品日益感受到危机的临近。 2．提升品牌 为扭转三元牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略,并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发,在短时间内,利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题,激活“三元"这个品牌，使品牌深化人心。 三元食品在奥美公司的建议下,大胆使用了整合营销传播的手段，运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI 导人等传播工具和明星效应，进行了多角度、全方位、立体化的市场运作,塑造了健康、新奇、营养、极具亲和力的品牌个性形象，三元品牌的知名度也在短短的牛年时间内，提升到了 95％。1999 年 1 月，国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位，真正成为首都干家万户所信赖的知名品牌。 3．营销策略 对于关系到千家万户口常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使白己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”.“乐于买”，意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切,涵纳了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担，概括了营销组合中的价格策略；“买得到”，则强调了产品有很高的铺货率,预示着营销组合中的渠道策略。而近期三元食品的一系列营销举措，则是对这三大法宝的又一个成功的诠释。 1）让消费者乐于买 产品是企业的生命线。两年间，通过 2。3 亿元输血式技改的投入、...
