中国家电产品提升原产地形象的策略分析研究 市场营销专业VIP专享

[摘要] 家电产品具有产品复杂性和购买决策重要性的特点，消费者选购家电产品时或多或少都会受到原产地形象的影响。而中国家电产品的原产地形象并不乐观。中国家电企业如何应对这一状况，采取措施提升产地形象具有十分重要的意义。 [关键词] 家电产品 原产地形象 原产地效应是指产品的原产地影响消费者对产品的评价，进而影响购买倾向。消费者在既有知识或道听途说的影响下，往往对产品的原产地产生一种总体性的认知。这种总体性的认知完全是一种主观认识和心理感受，直接影响消费者对该产品的评价，从而影响购买决策。这就是原产地效应或称原产地形象效应。 一、原产地形象对家电产品的影响 1.原产地效应通过影响消费者的产品质量评价影响购买。产品质量评价是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解和整体反映。当消费者评价产品时， 他们是基于产品的内在属性和产品的外在属性来判断。产品的内在质量属性构成了产品质量的客观基础，如颜色、设计、规格等体现在若干技术指标上。产品质量的外在属性如原产地、品牌、价格、担保、退货保证、经销商声誉等也成为影响消费者评价产品的重要因素。 家电产品多属于耐用消费品。消费者对耐用消费品作购买决策时，不仅要考虑外观、价格、功能等常规性因素，相比于日用消费品更看重其质量水平。消费者希望购买到高质量的耐用消费品，获得较长的使用年限，以实现其“耐用”的特点。但是，由于家电产品的复杂性和专业知识的限制，消费者通常不能获得关于家电产品质量的全部信息。要想对产品质量作一个全面了解，就必须付出信息收集成本。因此，作为外在属性的原产地就成为影响消费者购买的主要因素之一。 2.家电产品购买决策的重要性进一步强化了原产地效应。家电产品价格相对较高，使用年限比较长。消费者作购买决策时一般会十分谨慎，需要多方比较价格、质量、外观、功能等属性后再决定购买。其中价格、功能、外观等属性在购买过程中即可了解；而对于质量、性能等无法直观表示出来的属性，如果消费者对市场上各类家电产品缺乏全面、客观的了解和评价，则极易受过去的购买经验和道听途说的影响。如果消费者曾使用过某产地的家电产品或听过他人对这一产地家电产品的评价，那么这种印象和评价就会产生晕轮效应，及于将要购买的该产地的家电产品。 二、中国家电产品提升原产地形象的策略 1.政府的行动对提升中国形象起决定性作用。提升中国形象的关键在于提升中国政府的国际形...