【最新版】MBA《市场营销学》（全十二讲）本课程对市场营销的基本理论和策略技巧进行了系统的介绍，学习本课程有助于提高学生在市场营销方面的理论水平，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质和任务，全面理解现代化市场营销观念和理论的内涵，从而培养学生的市场营销意识和从事市场营销工作的能力。第一章 市场营销学导论第二章 市场营销环境第三章 购买者市场行为分析第四章 市场细分与目标市场第五章 市场竞争战略第六章 产品策略第七章 价格策略第八章 分销策略第九章 促销策略第十章 市场营销组织、计划与控制第十一章 营销调研与信息系统第十二章 市场营销的新领域与新理论综合案例第一章 市场营销学导论第一节 市场营销学的基本概念 一、市场营销的含义 随着市场经济的不断发展，人们对市场营销的认识也在不断的深化。 市场营销原义是指市场上的买卖活动，很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为，推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分，而不是最重要的组成部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。 我们定义市场营销为：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 三者关系密切。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的欲望和需求。 2．产品 消费者的需要和欲望要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 3．效用、价值和满意 消费者选择产品的标准是效用、价值和满意。 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 满意是指人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。 4．交换与交易 消费者和厂商的需要得以满足的最有效手段是交换。 交换是市场营销的核心概念...
