第1页共10页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共10页从“荣事达”到“荣事达Royalstar”的转型之路纵观白色家电业,西门子、伊莱克斯、LG、松下等合资品牌来势汹汹、步步逼近,本土品牌稍显力不从心。而历经多灾多难的荣事达,在经过2002—2003年两年的品牌成功转型、及种种营销手段的创新之后,多项经营指标均突破历史最好水平,实属难能可贵。1997—2001年的五年,堪称荣事达的多事之秋。至今,种种情形仍历历在目:97年底,销售公司三名高管人员全部下台,销售与市场工作分别由两位不同的副总裁掌管;98年,和美国美泰克公司合资,成立荣事达美泰克合资总公司,“二陈”(指时任董事长和原销售副总裁)矛盾日益激化;99年底,中美合资与三洋的联合销售公司正式分家,营销系统从上到下进行大范围地人事调整;00年初,美方全面接管合资总公司,并直接派驻总裁、常务副总裁、销售副总裁、市场副总裁等高管人员;01年底,美方经营不善,撤退全部管理人员,并宣称将出售其所持有50.5%的股份;……美方撤退以后,留下1.3亿的巨额亏损,所有员工人心惶惶,均为公司和自身的前途而担忧。荣事达将何去何从?由谁来收拾残局?能否重拾旧山河?这些问题接踵而来!此时,一大批本土荣事达人便临危受命,担负起管理合资公司的重任。他们痛定思痛,决定:彻底改变多年忽视品牌建设的软肋。实施荣事达品牌整体战略转型、实行一系列行之有效的推广措施、并实现营销系统全面的改革。品牌战略:打造国际化新品牌——“荣事达Royalstar”当今经济日趋全球化,中国已经加入WTO,形势要求国内的企业必须融入国际化的竞争之中。中国本身就是世界经济不可缺少的一部分,也是近年来世界经济发展最活跃的地区之一。即便是以国内市场为主导的品牌,实施国际化战略也是迫在眉睫。荣事达一直是以国内市场为主要战场,荣事达品牌建设与经营的相对缺失是众所周知的,要想继续在家电行业有更大的作为,建设国际化的品牌也是其必经之路。由于荣事达是以双桶洗衣机起家的品牌,其一直给人以朴实忠厚的形象。虽然后来也是全自动洗衣机的主要品牌,但总是难以摆脱中低档的品牌形象。荣事达原来的标志、标识等曾对企业的发展起到了很好的推动作用,但现在原来的标识形象显得十分地陈旧,第2页共10页第1页共10页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共10页全中文的商标更不能适应国际市场竞争的需要。随着中国城镇化发展的不断加快、消费者需求水平的提高、尤其是荣事达冰箱产品的上市,“如何进一步提升品牌形象”是摆在荣事达人面前的一道难题。其实,早在2000年,荣事达人已经走出了改变品牌形象的第一步。公司的广告语由“荣事达时代潮”转变为“好生活更轻松”,以适应时尚、生活化的时代旋律。但是,原有标志、标识等与“好生活更轻松”的品牌主张联系不强,推广起来收效甚微。经过全面考虑、反复论证,集团决定全面实施品牌战略转型。2002年初荣事达彻底摈弃图形标志“R”,推出中英文合一的全新品牌:“荣事达Royalstar”。新品牌具有很好的承接性,更深入地诠释了“年轻、时尚、科技感”的品牌寓意。另外,公司在新的VI设计上保持:整体风格简约、大方;同时,采用了亮度极高的黄色,配合强烈高科技感的灰色,具有很强的视觉冲击力。从下面图表中可以看出(见图表一):旧的品牌与广告语缺少当今时代的气息,与企业本身的发展、外在形势的要求极不相称;新的品牌与广告语符合当今消费者对高质量生活的要求,对消费者有着较强的感染力,具备了国际化品牌的基本特点。同时,新的品牌与广告语彼此相得益彰,为荣事达品牌注入了新的活力。国际化品牌的准确定位与实施之后,荣事达人在品牌推广、营销系统的架构、产品策略、营销政策等方面辅之以大胆创新的切实举措,各项工作便如虎添翼。结果,在短短的两年时间里,荣事达取得了前所未有的辉煌业绩,为荣事达的二次腾飞积蓄了潜能,为打造21世纪的新荣事达、整体提升品牌形象奠定了坚实的基础。推广策略:重塑企业形象,紧扣品牌关联性推广品牌经营是品牌战略能否成功的有效保证。品牌经营管理部...