第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页“乐华”彩电品牌重塑案行业：日化/家庭用品案例类型：品牌媒体类型：平面策划执行单位：金长城国际广告实施时间：2005实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷文件类型：PDF文档文件大小：1.57MB下载次数：案例简介案例类型：品牌类广告主：广州数码乐华科技有限公司实施时间：2005—2006年实施范围：全国核心策略：全面生活化的品牌发展战略创新点：“轻松享受数字生活”概念的提出涅磐之后快乐重生——“乐华”彩电品牌重塑案广东金长城国际广告有限公司第一篇：昨日繁华一夜成名，骤然崛起，轰然倒塌，昨日黄花。从沈阳飞轮到广东爱多，从1997年的三株口服液到1998年的秦池白酒，20多年来的中国市场营销版图，富于戏剧化的品牌故事，总是在历史进程中不断地重复上演。时钟指向2002年。乐华彩电，一匹被赞誉为1998年彩电行业异军突起的黑马，曾创造性地研发出中国第一台纯平彩电，屡次被评为“广州名牌产品”，一度销售额突破30亿元，占有率名列全国第五的知名品牌，似乎也未能摆脱这样的品牌宿命，随着产业的不断扩张，资金链失控，服务跟不上，随之产生的市场问题、渠道问题也终于在一夜之间全面爆发。2003年5月，处于内忧外困中的乐华彩电宣布易主，由同样来自广东的TCL集团联手广州市政府，共同出资组建广州第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页数码乐华科技有限公司，完成品牌易手。一夜之间，昨日黑马已荡然无存，乐华彩电仅剩品牌外壳。除此之外，究竟该怎样腾飞？第二篇：战略重建易主TCL之后的乐华彩电，对于TCL集团而言，意味着多品牌竞争战略的开始。但竞争背后面临的问题是：TCL“元老”王牌彩电与“新贵”乐华彩电在相同战略市场的销售和推广是否重复。解决这样的问题其实就是解决如何将乐华彩电在渠道和推广市场的定位上与TCL王牌彩电成功区分，拉开差异。在广州数码乐华科技有限公司成立后不久，TCL集团董事长兼总裁李东生就推出了“龙虎计划”。李东生将龙腾世界计划归结为：彩电等多媒体产品、手机等移动通信终端产品要建立全球领先竞争力，虎跃神州计划则是：使TCL的家电产业、信息产业、电工产业甚至文化产业在国内领先。而乐华彩电被归在龙腾计划当中，此时的背景是TCL已经与法国汤姆逊公司开展合作，共同打造的全球最大彩电企业TTE挂牌成立。在这样的资源共享的平台上，旨在通过乐华一直以来在技术领先的优势，成功构筑TCL集团在彩电领域内的第二条线。集团公司总体战略转变之下的乐华彩电，开始全面借助TCL原有资源和渠道，展开了新一轮战略腾飞。这虽然看上去是一个不错的发展思路，但在实质的操作过程中，对于空剩躯壳的乐华彩电品牌而言，其原核心技术完全被随之而来的TCL取代，要真正实现通过创新技术领先品牌竞争之路,还有很多实际所面临的问题需要解决。这其中最大的问题就是如何在现有的资源环境下,重新构筑乐华的品牌定位和形象定位。第三篇：乡镇崛起于是，乐华彩电开始探索一条真正适合国内市场的生存法则和模式，探索一套真正适合品牌发展与壮大的渠道和销售技巧，而这一时期，国内彩电市场早已不同于5年前乐华正值风光时候的市场环境，技术、市场、品牌格局都发生了全新的变化。这种变化首先表现在产业格局上，新技术的不断创新成就了彩电市场每一次腾飞跨步。从2002年纯平彩电引发市场热点，到2003崛起的数字高清，2004年等离子背投电视兴起，2005年平板电视大放光彩，新技术革新导致的是彩电产业的全新变化。这种变化导致了彩电市场市场结构的两极分化，海信、厦华宣布在超级卖场退出CRT传统电视表明：虽然以平板为代表的高端彩电成了一级市场的产品发展方向，但CRT电视占据整个二级、三级、四级市场竞争格局、在很长时间内依旧还是彩电市场的主流。于是，新一轮的划分、产业结构的重新调整、市场格局的两极分化，促生了全新的品牌格局，海信、厦华等新一代年轻品牌借平板风暴之机重新崛起，品牌地位再次呈现全新面貌。这是2005年8月的彩电市场环境。沉...
