第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共20页Web2.0–科技投資競合策略之研究運用賽局選擇權理論的新思維廖偉成*林占山姜國輝國立政治大學資訊管理研究所中文摘要自1990年代TimBerners-Lee提出HTML與HTTP傳輸協定以來，網際網路已然成長為自由競爭的藍海，在Web2.0科技的推波助瀾之下，使用者可以主動提供有用的資訊，透過網路分享和參與的架構所驅動的長尾效應聚集人氣，企業憑藉網站累積廣大的消費者利基之後，就能賺取後續的廣告及行銷收入，甚至提供收費的服務來獲得更多的利益。本研究採納實質選擇權的思維，取代傳統的投資評價方法，將Web2.0科技投資的專案視為一種實質選擇權，並將後續策略應用的權利視為選擇權的連結標的，結合賽局理論探討市場先佔優勢及品牌領導優勢，從策略投資的角度切入，探討Web2.0科技投資策略的競合分析，並模擬Google與Yahoo瓜分搜尋引擎市場的科技投資競賽，用以了解在網路消費者市場需求不確定性、新科技發展不確定性及競爭對手回應的不確定性下，企業如何利用Web2.0科技制定其創新策略。關鑑字：Web2.0、資訊科技投資、實質選擇權、賽局理論、不確定性第2页共20页第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共20页StrategyWeb2.0TechnologyInvestments–ANewThinkingByApplyingGametheoryandRealoptionApproach.Wei-ChengLiao*,Jan-ShanLin,JohannesK.ChiangDepartmentofManagementInformationSystems,NationalChengchiUniversityAbstractSincethe1990s,TimBerners-LeeproposedtheHTMLandHTTPTransmissionProtocol;theInternethasgrownintotheblueseaoffreecompetition.BecauseofvigorousdevelopmentinWeb2.0technology,usercanshareinformationactivelyandcansimplygatherthepowerofcommunitybythelong-tailbyparticipatingintheInternet.Aftergainingpopularityofthewebconsumers,enterprisecanmakethefollow-upadvertisingorprovidefee-basedservicestogetmorebenefits.Thispaperadoptsthetheoryofrealoptionstoreplacethetraditionalinvestmenttheory(NPV)byregardingWeb2.0technologyinvestmentasoptionforenterprise,sothatallthefollow-upstrategiesbecomecontrollableoptionsforenterprise.Also,inordertomodelthefirstmoveadvantageandthepowerofbrandleadershipinmarket,wecombinedgametheorytoaddinthethinkingofcompetition.Finally,wedesignainvestmentgameofWeb2.0technologybysimulatingthecompetitioninsearchenginetechnologybetweenGoogleandYahootoperformhowtheuncertaintyaffectsexpectedrevenuesofinvestmentandtoperformhowenterprisesmakeainnovationstrategywithrealoptionapproach.KeyWord:Web2.0,InformationTechnologyInvestments,RealOptions,GameTheory,Uncertainty第3页共20页第2页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共20页壹、緖論Web2.0是網路技術的新概念，在藍海策略思維的革命浪潮下，使用Web2.0科技的企業在全球如雨後春筍般蜂湧而出，Google搜尋引擎就是Web2.0科技的企業典範。McKinsey的調查報告說明「超過四分之三的高級主管表示，計畫增加在Web2.0科技的投資」(Mckinsey,2007)，企業已意識到Web2.0重要性並採取行動已刻不容緩。許多網路販賣和內容服務提供商已將其產品和服務準備好迎接Web2.0，並帶來Web2.0開發工具給市場，諸如MySpace、Wikipedia以及YouTube等使用者導向的線上服務大受歡迎之後，這股Web2.0科技發展更是吸引企業主的高度重視。Web2.0的應用在企業相當受到歡迎，這項新科技因為容易執行、而且比傳統由上而下的資訊系統更具彈性，讓企業普遍對之感到興趣盎然，在新一代以使用者為導向的思維下，積極投資與應用Web2.0科技來獲得消費者的信賴，並奪得市場先佔的優勢是網站成功的不二法門。在資訊網路時代，資訊科技是企業組織脈絡的核心，市場的浮現新技術，企業無不積極想拔得頭籌成為技術領導廠商，只是新科技的使用穩定性、導入困難度、市場接受度、成本/效益...
