第1页共58页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共58页第一篇企划基础篇第一节企划概述一、离不开企划企划很重要，在现代工商社会中，企划也已经是日常生活常听到的用语了。但企划是什么？又有多少人对企划有正确、完整的认识呢？这正是我们在这里论及企划的主要原因。企划的缺乏来自学校的课程。我们的学校，从小学、中学、大学甚至研究所，从没教过企划这一门课程。唯一与企划沾边的就是企管课程“营销学”与“策略规划”，由于营销学内容的限制性和策略规划的空泛性。即使管理学硕士的高才生，假如没经过三五年的磨练，要他们自己拟定一个高质量的企划案，还是非常吃力的。企划案的优劣。往往决定企业的成败，因此，年轻人从大学毕业进入社会工作后，立刻就面临“企划能力”的考验。在校成绩优异，但没企划能力者，要坐冷板凳，晋升缓慢；而在校成绩平平，但具备优秀企划能力者，很快就出人头地，功成名就。这就是造成“学校的第一名”，往往不是“社会的第一名”的主要原因。更为糟糕的是，我们每天都在谈企划，不但学校没教“企划”这一门课（学校填鸭式教育，反而扼杀了企划能力），就是社会上也没有一本书能清楚地告诉我们企划是什么？企划案究竟该怎样写？再加上企划好手把企划技巧与心得视若珍宝，不愿公诸于世，因此企划工作者在写企划案时，只好如瞎子摸象般，暗中摸索。他们到底写得对不对，写得好不好，真是只有天晓得了。那么，到底什么是企划？企划案究竟该怎么写，这正是下面我们要解决的问题。我们会对企划理论作一系统介绍，并对企划案的制定步骤作详细说明。1．企划的定义和要素“企划”一词在西方发达国家就如同我们国家的购物的“计划”一词一样，有很高的使用频率。近几年来，由于消费大众的购物欲望愈来愈复杂化与多样化，消费心理瞬息万变，造成企业面临前所未有的冲击。不但同业间的竞争愈演愈烈，而且稍不留神，企业可能就遭淘汰了。客观条件逼得企业日益依重企划，甚至已普遍产生了“没有企划，就没有企业”的共识。对于企划的定议，众说纷纭：·企划是一种从无到有的精神活动；·企划是一项很具体理想化的工作；·企划是提高成功可能性的思考活动；·企划就是各种想法、意见的汇总；·企划就是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇特想法和良好的构想。而且此一构想既可期待其成果，亦可付诸实施。·企划就是一出有趣的戏剧。企划人是编剧和导演，企划案就是剧本。企划人必须根据剧本，导演出一出备受欢迎的戏剧。·企划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的策略规划。它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟订策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是企业完成其目标的一套程序。……以上的种种定义都不是没有道理，的确涵盖了企划的一些内容，但是这些定义是不全面的，并不能完整地表达企划的内涵。综合以上种种定义，可将企划定义为：企划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，第2页共58页第1页共58页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共58页制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。企划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的构思，也不是单纯的创意，它其实是一种包含创造性的策划，而这个策划又不是无中生有的，而是为了解决现存的问题，所以要求这个企划必须是可以付诸实施的。正像“西铁城”手表的企划，它的目标是为了扩大“西铁城”手表的知名度，于是这一企划的一切活动都是为了这一目标的实现。“西铁城”手表生产厂家可以运用电视广告等形式来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而“西铁城”的企划人融入了自己的创意到促销活动中，运用飞机空投来表现自己的商品，这是一种“前无古人”的企划，并且这种企划就当时的条件来说可以实现。由以上分析可以看出，企划包括下列几个要素：第一，必须有崭新的创意。企划的内容必须新颖、奇特，扣人心弦，使人产生新鲜、有趣的感觉。第二，必须有明确的主题。企划如果偏离了主题，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功可言，更甭说解决...
