创新营销组织提升营销绩效doc11VIP免费

创新营销组织提升营销绩效我国企业营销组织面临的问题，提出了设计营销组织的基本原则，重点论述了职能组织、地区组织、产品组织、客户组织的健全发展和完善业务流程的问题。营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用。但是，现在仍然有许多企业受到营销组织问题的困扰。本文试图通过分析企业营销组织方面存在的问题，阐述营销组织设计的基本原则以及营销组织创新的方向。一、营销组织上存在的问题90年代失败的企业，无论其市场、产品是什么，无论规模大小，都或多或少在营销组织上存在以下问题：1．效率低下这些企业在发展壮大过程中，营销组织尤其是销售组织迅速扩张，但效率却日渐降低。最为突出的表现是人均销售额的迅速降低，这一点在最近3年表现最为明显。例如，某著名家电企业最近3年销售和营销方面的人员增加了15％，而销售额却下降了12％。在效率降低的同时，对市场的反应也变得迟钝，整个销售体系运转迟钝，就像一头大象和一个老态龙钟的老人一样。有些企业的营销组织叠床架屋，因为少数人的利益而难以优化，或因为历史原因各自为政，不能整合。这一现象在产品品种较多的企业尤其突出，结果当市场增长缓慢时，效率迅速降低。2．管理失控有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象，表现在；（1）财务失控。营销费用持续上涨，但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用，形成体外资金。还有一些企业贷款大量呆滞，逐步形成死账、坏账。（2）信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息，甚至慌报军情，夸大对手的竞争实力和促销力度，推卸责任，以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励的比例，或要求加强广告或降价促销力度。（3）人员失信。有些销售人员挟力自重，把持客户和经销商，建立私人关系，形成独立王国。有的则利用对手，一方面不断向总部施加压力，要求降价和促销，另一方面又向经销商要回扣，损公肥私。更有一些人为了一己之私与对手达成协议，出卖公司，中饱私囊。（4）关系失控。有些企业规模大了之后，不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系，也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况，这些情况都危及整个销售体系和公司形象。管理失控的结果使企业难以有效地运作，甚至也难以很快地对现有的组织加以改造，最终使公司付出巨大的代价。3．沟通不畅由于企业发展很快，结果导致地区差异、顾客差异的出现，企业缺乏相应的职能和能力，导致对市场信息把握不准，完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益的驱动。例如销售部门总是认为广告不够多，新产品出得不够快，价格不够低，质量不够好，但却对顾客需要什么样的东西并不清楚，也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长，市场部门则认为销售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况，具体的销售人员和分销商往往对公司的政策起到巨大的影响，从而使公司的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料，又不知道如何加以利用。这一点，在今年的彩电价格战上表现最为突出，那些打价格战的公司，几乎都没有仔细分析顾客需求和市场形势，多多少少受到商家的摆布。掌握信息的人不做决策，决策者获得不了解真实的信息，部门的利益冲突导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部门间利益冲突，使得各种营销措施总是前后矛盾，影响营销效率。4．追求短期利益由于企业在发展过程中，首先发展的是销售组织，而且企业也逐步倚重于销售组织，但销售人员必然是追求短期利益，结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展，也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度，市场潜力挖掘完之后企业就面临困境，销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时，就会遇到巨大的内部阻力，当公司试图加强控制时，就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这...