第0页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第0页共19页广告策划书北京晓晓汽车有限公司策划人：王晓霞2004．12第1页共19页第0页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共19页前言北京晓晓汽车有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生产销售微型轿车为主，兼有微型客车等。成立至今，公司做了展望，认为以中国的国情，将来必定以微型车为大发展方向，微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此，公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段，据统计，2002年我国排量1.3升及以下产品的总销量达100万辆以上，其中1.0升及以下产品（含微型客车、微型货车）销量达96万辆以上。（其中1.0升及以下产品）占总销量的96.3%，而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益，搭上了便车。但最近一段时间，微型车市场渐减小，种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司，在竞争中处于劣势，在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡，就先败下阵来。但本企业并未一蹶不振，经过一年多的市场调查和整顿，新近推出一新型轿车，晓晓２号（xx--2），因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势被本公司看好，指望能通过晓晓２号打开微型车新市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为“晓晓２号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。本次策划书结构如下：@市场分析：国家宏观经济情况，汽车业整体市场及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。@产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位@竞争对手分析：@广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。@媒介策略：媒介组合@广告预算：第2页共19页第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共19页目录一、市场分析（一）国家宏观经济情况（二）汽车总市场分析（三）微型轿车发展的优势（四）微型车发展的限制性因素１、银行政策先后出台２、普及型的诱惑３、二手车的竞争４、微型车本身的局限性（五）文化氛围二、消费者分析（一）现有消费时尚（二）消费者收入与购车（三）年轻家庭三、产品分析（一）微车特点（二）“晓晓２号”具体性能（三）竞争对手产品分析第3页共19页第2页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共19页（四）产品定位（五）产品分析总结四、竞争对手及状况分析五、广告策略（一）广告目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告定位（五）广告诉求策略（六）广告表现策略六、媒介策略（一）对象媒体接收习惯（二）媒体组合策略（三）媒体选择策略七、广告计划八、公关营销策略（一）目的（二）活动策划九、广告策略预算（一）广告策划费（二）广告创意（三）媒体购买（四）广告策划书文本费（五）总计十、广告效果预测评估（一）广告效果的预测（二）广告效果的监控十一、实施策略（一）导入时机第4页共19页第3页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共19页（二）实施计划（三）总结0一、市场分析（一）国家宏观经济情况加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。0第5页共19页第4页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共19页（二）汽车总市场分析今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信...
