第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页台湾百服宁广告企划书一、前言本公司代理台湾必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以战战兢兢的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办之十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告，第一年（1977）的广告重点是放在百服宁上，打出“百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（1978）为配合贵公司的经营方针，前半年以感冒百服宁为广告之主力的商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办之广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1977及78年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1979年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝斧正。二、广告商品以百服宁为主；感冒百服宁视电动机性的需要弹性配合之。三、广告目的1．促进指名购买。2．强化商品特性。3．衔接77、78年广告。※传播影响程度：不知名→知名→了解→信服→行动四、广告期间1978年1月-12月第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页五、广告诉求地域全省（仍以都市、城镇为主）都市化愈甚，头痛人口愈多。六、广告诉求对象以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）较易产生OpinionLeader的功效。七、策略构思一般而言，商品欲扩其销售额，有三个主要方法：（一）新市场的开发市场大小的变化情况有两种：A．量的变化——随着人口的自然增减而变化。B．质的变化——随着社会形态（如农业进入工业）、价值观念、文化水准而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。（二）旧市场占有率的提升（即袭夺它品自选的市场）（三）使用及购买频度的增加就百服宁而言，因系属镇痛药品，为病痛欲求之商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调“一次购买，家庭备用”也仅能提升销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1．促使消费者指名购买百服宽。2．促使药房老板主动推荐百服宁。八、广告策略（一）针对消费者方面——1．针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。2．制作POP悬挂于西药房，使消费者在购买点易于立即指名。3．制作STICKER张贴于计程车上、公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。4．制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房，医院或各办公大...
