品牌与包装策略-河南师范大学VIP免费

第七章品牌与包装策略本章主要介绍品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容。通过本章学习，要求学生了解品牌的概念、品牌设计、包装设计等，掌握品牌决策和包装决策等。第一节品牌的设计与作用一、品牌、名牌与商标1、品牌的涵义品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，防止混淆，利于销售。品牌，俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。（1）品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐(饮料)、柯达(胶卷)、长虹(电视机)等等。它主要产生听觉效果。(2)品牌标志品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。2、名牌（1）名牌的概念名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。如西门子、海尔就属这类品牌。（2）名牌的内涵具体地讲，应从以下几个方面理解名牌的内涵：①名牌标志着悠久的历史和雄厚的实力；②名牌体现上乘的品质和良好的信誉；③名牌表现出精湛的工艺或典雅的风格；④名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同度；⑤名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；⑥名牌拥有较高的市场占有率。所以说，名牌包含质量、知名度、市场占有率及相应的文化含量；名牌集鲜明的品牌个性，稳定过硬的质量、新颖独特的设计、周密友善的服务于一体，因而能赢得广大消费者的青睐。3、商标商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。品牌和商标既有联系又有区别，一个企业可以使用多种品牌，亦可使用多种商标，用以显示商品的特性，以区别于其他同类产品，这是共同点；但商标并不等于品牌，商标是将品牌图案化作为产品的记号，可以防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。也就是说，注册商标是受到法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。在激烈的市场竞争中，商标不仅是消费购买的导向，也成为企业走向国际市场的“护照”，是企业与市场竞争的重要手段。因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加强对商标的保护和管理，对维护企业的信誉、提高企业在市场上的竞争力有着重要的意义。关于商标的维护要做好以下几个方面工作：（1）执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续凡是需要使用的商标的商品，都要使用商标。根据我国《商标法》规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标专用权，并受到法律的保护。我国一些企业，在这方面意识较差，尤其是进行全球化经营战略的企业，刚准备进入国际市场，发现自己的品牌已被别的公司注册，而贻误了商机。（2）遵守商标的规定，正确使用商标所谓正确使用商标，就是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，并依《中华人民共和国商标法实施细则》第八条的规定，标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废弃商标标识的处理等都要建立严格的审查和管理制度，防止实际使用的商标图标样失真和商标标识的失散，以避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。（3）在转让注册商标时，注意维护商标的声誉企业的商标许可他人使用时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，并要对被许可人进行严格的选择，以保护消费者的利益，维护商标的信誉。（4）在进行广告宣传时，应加强对商标的宣传加强对商标的广告宣传是企业自我保护商标权的重要手段。加强广告宣传，一是可以加深消费者对此商标的印象；二是可以增加消费者对所宣传商标产品的信任。（5）注视他人对商标的侵权行为应注意对商标侵权行为提起异议和诉讼。（6）加强对商标的管理，建立商标档案二、品牌的命名与设计（一）品牌命名的方法1、效用命名即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想和记忆，如“脑...