徐州啤酒会战内幕——青啤、燕啤山东淮海战役实战案例为了反击青啤的势力扩张，２００１年２月２５日北京燕京集团与山东三孔集团合资成立了燕京、曲阜三孔啤酒有限公司。此次合资，标志着国内两大啤酒巨头争夺市场的战斗已经进入白热化状态。如今，半年多过去了，燕啤与青啤在山东战场的激战一直没有停歇，并有愈演愈烈之势。本案例的作者参与策划了青啤、燕啤山东淮海战役，由于作者是青啤“阻击战”的策划者，故案例多以单方表现为主，一些具体操作细节由于无法核实，只供读者参考。为方便读者阅读，先大概介绍一些案例背景：青岛啤酒集团于１９９９年通过大肆兼并，在全国各地收购２８个企业；目前，青岛在全国各地拥有和控制三十余家工厂，形成了以青岛为中心，辐射东南沿海、华北腹地、西南和西北地区的大型现代化跨地区集团公司，全国的市场布局已经完成。２０００年，青岛进军北京，收购了北京五星双合盛啤酒和北京三环啤酒。青岛直捣燕京老巢北京，迫使燕京奋起反击；也在２０００年，燕京在山东分别于７月和１２月兼并了山东莱州啤酒和山东无名啤酒。今年燕京收购三孔啤酒，耗资１．２亿，是迄今为止燕京花费最大的一次。三孔的年生产能力达到４０万吨，在山东啤酒行业，地位仅次于青岛啤酒，此次收购完成后，燕京在山东的啤酒产量将达到６０万吨，占山东总产量的１／４强。这给青岛啤酒统一鲁啤的梦想设置了极大障碍。从淮海周边地区的情势看，青啤同样也面临着威胁：在安徽，香港华润集团收购了圣泉啤酒集团；在山东，银麦啤酒、趵突泉啤酒蚕食市场；在连云港，三得利王子啤酒威胁不小，青啤周围草木皆兵。案例主要表现青啤以徐州为中心展开的“阻击战”，请看本期青啤、燕啤“山东淮海战役”实战案例。１战局分析★青岛啤酒，在淮海经济区成立淮海事业总部，拥有五家公司，年产量近４０万吨。优势分析：１．是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉，离总部青岛近，可以作为坚固的大后方。２．五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产”在销售地生产的营销策略，取得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互为犄角，在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势。劣势分析：１．目前产量总和较低，所有只能及一个三孔的产量，市场覆盖率不够，容易造成市场份额丢失；２．资金少、底子薄。多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的，没有太多的资金和大范围的市场运作能力；３．远程异地的营销能力减弱，对三孔等对手的强势进攻，会在诸如盐城、宿迁等市场上失去优势；４．腹背受敌，处在西有安徽的华润圣泉，北有山东的燕京三孔、无名、银麦，东有连云港三得利王子的包围之中。★安徽华润：香港华润依仗其强大的资本运作在收购哈啤一统东北之后又南下安徽入侵中原，控股了国内十大啤酒企业之一的圣泉啤酒集团，其年产量近５０万吨，其下著名品牌有圣泉、喜宝、零点等。香港华润实际上已经成为青岛、燕京共同的“敌人”。优势分析：１．华润在徐州有完善而强大的营销网络——华润惠客隆超级市场，其在市区有７０多家分店，便利店、加盟店无法统计，在县区市、乡镇的分店也已经普及完成。如果只为占领市场份额而不计成本的话，可以很轻松地打入徐州市场。２．喜宝和零点等中高档啤酒进入徐州市场两年来，销量稳中有升，已经对青岛中高档啤酒产生了冲击。劣势分析：华润远在安徽，在本地域没有生产厂家，低档品牌无法波及徐州。★燕京啤酒：燕京是啤酒市场的黑马，股市表现优良。优势分析：１．资本雄厚，在五家上市的啤酒企业中，其股票获利最高，正在努力扩大市场份额。２．收购的企业负债率低，且经营状况都不算太差。如三孔啤酒是国内著名啤酒企业之一，无名的品质口碑也相当不错。二者总产量高，都把徐州作为重点市场，在徐州市场占有相当大的市场份额。劣势分析：在徐州地区虽然知名度较高，由于其产品是高端产品，故产品的市场份额较低。２战略分析★在这种情况下，如果青岛下属各分厂各自为战，恐怕难以抵挡任何一个强敌的进攻。虽然本地人有爱喝本地啤酒的习惯，但是，这种情况在目前已有所改变。比如，三孔力量强大后，徐州人对本地的鹤泉、蓝巴斯的兴...
