第二章网站统计和测量传统广告中相应的测量用语即使是在网络的发源地美国，网络媒介目前的测量也是比较混乱的，这包括测量术语、方法、标准等原因。为了使网络测量能够走向规范，也为了我们的媒介购买人员在进行整合广告活动（INTEGRATEDCAMPAIGN）时，在传统广告和网络广告之间做出比较，我们在本章的开头先对传统广告测量中的术语和方法进行简要介绍：总印象数/印象数（GROSSIMPRESSIONS/IMPRESSIONS:）总共的媒介曝光率（总人数或者家庭），不管是否重叠。到达率（REACH）在特定时间内暴露于某一个广告至少一次的总人数或者家庭（非重叠的）。有效到达率（EFFECTIVEREACH）在有效接触频次（EFFECTIVEFREQUENCY）内暴露于某一个广告的总人数。有效接触频次（EFFECTIVEFREQUENCY）广告“有效”所需要的曝光次数。在大众媒介中，有效接触频次规定在广告有效之前必须达到一定的曝光次数，它和有效曝光也是可以互换的。研究发现曝光低于3此时将不能引起足够的回忆，但是在购买周期较短时太多的曝光也是没有效果的。CPM（千人成本）每千次印象数（曝光）成本。媒介传递给1000个人（家庭）的成本。重叠（DUPLICATION）在两种或者以上的媒介载具中看见广告或者活动的人的比率。毛平点（GROSSRATINGPOINTS）GRPS是在一周或者一月的基础上计算媒介排期效果的测量形式。大众媒介计算GRP是已到达率乘以接触频次。计算某一个排期的GRP是把单个节目的收视率相加（假定一个节目中一个广告）。也可以以总媒介的广告预算除以每收视点成本（CPRP）。占有率（SHARE）“观众占有率”是某一个节目或者电视台（电台）开机率（HUT、PUT、PUR、PVT）的比率。“市场占有率”是在某一个类别中的特定品牌所产生的广告印象数的比率，但它通常指的是媒介花费的份额。收视率（RATING）在特定的时刻消费（CONSUMING）某个媒介的人口比率。通常用在广播媒介中，但也可以同在任何媒介中。家庭开机率、个人开机率（HUT、PUT、HUR、PUR）在特定时间打开电视或者收音机的人口（家庭）比率。组合（COMPOSITION）某个媒介或者载具受众的特征组合。它也指某个媒介的受众占总目标受众的比率。每次询问成本（COSTPERINQUIRY）在直效行销广告中获得询问的成本。计算方法是以总的直效行销广告的成本除以获得的询问次数。网站流量测量术语网站流量的测量包括了用户类型、技术类型等方面的内容，譬如：唯一访问者（UniqueVisitors）、页面浏览数（PageViews）、浏览器（Browsers）、操作系统（OS）、分辨率（Resolution）、颜色数（Color）、插件（Plug-ins）、位置（Location）、引进者（Referrers）、搜寻关键字（SearchWords）、时间（TimeofDay）、最近25个重复访问者（Last25ReturnVisits）、高峰期（PeakTimes）、新闻组（NewsGroups）、Email、其他页面（OtherPages）。下面对一些关键术语进行解释：文件点击数（HITS)早期的INTERNET是一个文本（TEXT）的世界，HITS就是那个时代的产物。具体地说当时衡量一个网站的访问量，一个页面的文本（TEXT）就是一个HITS，但是自从WEB等网络新技术发明以后，INTERNET已经成为包含图片、动画等多媒体信息的超媒体（HYPERMEADIA）。每个文件从站点服务器中被请求(REQUEST)一次就是一个HIT纪录,一个页面包含1幅图片，一个动画，一段文字，一段声音，那么此时这个页面的HITS数不是1而是4，如果一共有10个人访问了这个页面,总HITS数就是40。很明显，HITS只表示被请求的文件数，而不能反映出有多少人访问了站点。而如果运用了框架（FRAME）等技术后，HITS数就更复杂了。因此拿HITS作为衡量一个网站的客流量的标准显然是不合时宜的。而在国内网络的初期，大多数的网站就是实行的这种统计标准。因为当时国际上早已抛弃了HITS这个衡量标准，国内网站利用大多数客户知识的缺乏的行为，是极其错误的，一个新产业或新市场的培育如果没有良好的职业道德的廉耻，最终损害的还是自己的利益。在某一规定的访问时间内，访问网站的用户。但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或向用户硬盘中放置COOKIE来鉴别唯一用户。日志（LOG）文件把每次被请求的超文本文件都会做一个记录。这比HITS...
