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一.广告的分类按广告的直接目分类：促销广告:直接促销,达到最大的促销效果（了解广告目的）企业形象广告:宣传企业一贯宗旨和信誉，企业的历史与成就，增强信任（了解企业的经营理念）观念广告：使广告传达的消费意识为受众所接受（了解产品代表的消费观）按广告的不同诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二.广告策划的地位：1.广告策划在广告活动中居于核心地位广告策划确定了广告活动的基本原则、方向、战略、策略、媒体、表现手法、广告效果测定等2.广告策划在企业营销活动中居于服从地位广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合（见《市场营销组合策略》）的一个有机组成部分而存在和发挥作用。它不能孤立地发挥作用，只能从市场营销环境分析出发，服从于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用.三.广告策划的基本流程企业经营计划准备阶段市场营销计划调查阶段消费者分析（确定广告对象）市场分析（选择目标市场）公司或产品（实施广告定位）决策与创作阶段广告策划书广告策略策划调整编制预算媒体选择设计制作确定目标测试与评估组织实施实施阶段修正市场部初步接触：1.与广告主初步接触：与广告主就广告策划进行初步商谈，明确广告主关于广告活动的意图（市场营销计划）-------------------------------------------------市场人员2.初步收集资料：收集资料有关市场，产品和广告主的资料-----------------市场人员四.广告策划具体流程一.准备阶段1.成立广告策划小组：（项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，，媒介联络人员，公共关系人员等）-------------------------项目负责人2.制定项目计划推进表：项目负责人1234567891011121314第一次研讨市场调查市场分析第二次研讨目标市场决策定位策略诉求策略决策广告表现决策广告媒介决策广告媒介决策第三次研讨策划文本撰写第四次研讨文本修改文本完成3.小组研讨:策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较明确的了解，明确自己的任务策划小组市场调查任务下达表项目名称为策划项目进行的市场样本的抽样调查负责人下达时间年月日要求完成时间年月日控制与审核广告效果测定总结阶段总结新一轮广告策划准备具体要求。本调查以市场产品的消费者为对象。本调查的目的是了解调查对象对产品的态度。本调查以随机抽样调查的方法进行。样本数量不低于个执行结果体现提交项目执行报告、执行中的所有应用性文本、调查统计结果和分析报告二.市场调查阶段广告市场调查的现实意义：1.有利于准确地进行广告定位进行广告定位，首先要充分了解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品的功能、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品的市场占有率、知名度等的了解，挖掘出本产品独一无二的特点；从市场前景、销售曲线变动的调查了解，做出新的市场判断与定位2.有利于经济有效地开展广告活动摸清潜在的市场容量、范围、需求特点与消费类型，对于拟定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用；做好广告调查工作，选择恰当的广告代理和广告媒体，能够扩大广告的覆盖率，有利于提高企业、商品的知名度；做好广告调查工作，有助于根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上，使企业支出的广告费获得实效，对实现企业营销目标进行有力的支援。3.有利于测定广告宣传效果确切地了解市场上消费需求的特点，然后针对消费者的欲望和需求，向消费者说明产品或服务所能满足人们需求的特点，促使消费者接受说服购买产品，同时创造新的需要，从而推动消费者向更高水平发展1.拟定《市场调查计划》:确定市场调查的目标、范围、对象、方法，（初步依据是现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动和产品现状，或是临时搜集的有关外部资料）,然后拟定《市场调查计划》----------------------市场调查人员市场调查计划主要内容有:调查的目的要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。广告市场调查的内容1.广告目标市场调查企业目标市场，是企业根据现有生产...