本土标杆企业市场运作全案(doc6)VIP专享VIP免费

第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共6页本土标杆企业市场运作全案在这个特殊行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点导入“芙蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。点击广告策略：比对传统，颠覆常规目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的必然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说明两个问题：一是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。中国加入WTO之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在国内展开了一轮“品牌大战”，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑造。在这种环境下，一些烟企“大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。这其中不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。芙蓉集团的问题是在模仿借鉴之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是什么？品牌是如何塑造出来的……投入大量资金反复轰炸的广告是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？探索品牌内涵：品牌之道，博大精深品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以价格体现出来；品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证；品牌是企业综合实力、形象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、社会与心理含义……品牌对消费者有什么意义呢？真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活态度、观点。人们更换使用的牌子，越来越多取决于他们对品牌的认同。品牌的基本特征是：鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）；差别化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）；持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路）。最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团结”、“奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是—在物质和精神两方面对消费者的承诺。让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就第2页共6页第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共6页需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积累—新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌的势能。这里，我们要澄清品牌的误区—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出其所以然。为了突出典型的品牌(Brand)和名牌(TradeMark)之间的差别，试举两例：麦当劳—品牌核心价值—开心、欢乐；百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力。可见，品牌大都是以人类共同的情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值并不深奥，它只是回答最根本的问题：品牌能给消费者什么？品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的思考：设计感性符号—为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一一对应；挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。所以，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号、并在产品与消费者之间建立了惟一的消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。品牌发展需要一个渐进过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者准确传播；一次又一次地重复积累；在消费者心中建立明确的品牌联想。这里举几个品牌传播的成功例子：万宝路(Marlboro)香烟形象联想(视觉符号)—牛仔；消费心理感受—雄性、粗犷、征服。555香烟形象联想（视觉符号）—寂静深邃的星空；消费心理感受—醇和清新。白沙香烟形象联想（视觉符号）—飞翔的天空...