内容摘要本文结合场景理论使用文献分析法和案例分析法对抖音短视频原生广告的传播进行研究。首先，本文先介绍了相关理论比如场景理论等，然后以抖音短视频原生广告为研究对象，以其场景传播为研究内容，借助场景传播分析模型从场景服务等视角对其展开研究，研究表明，在用户场景洞察方面，抖音主要利用社交氛围、空间与环境等来达到目的，在用户场景连接方面，抖音主要利用传感设备、创意传播手段等来达到目的，在用户场景服务方面，抖音主要利用服务适配场景、融入用户场景等来达到目的。最后研究发现目前抖音存在着用户场景洞察不够精准、用户场景连接存在不足和用户场景服务不够周全的不足，针对不足提出了场景细分化、媒介智能化和数据整合化的建议。关键词场景理论；短视频；原生广告；传播ABSTRACTThispapercombinesthescenariotheorywithliteratureanalysisandcaseanalysistostudythepropagationofnativetiktokshortvideo.Tiktok,tiktok,andsoon,firstofall,thispaperintroducesrelatedtheoriessuchasscenariotheory,andthentakesjittershortvideonativeadvertisingastheresearchobject,andtakesthescenepropagationastheresearchcontent.Withthehelpofscenepropagationanalysismodel,itstudiesthescenefromtheperspectiveofsceneservice.Theresearchshowsthatintheuser'sfieldofvision,themainpurposeofthejitteristousesocialatmosphere,spaceandenvironmenttoachievethegoal.Intiktokconnection,themainpurposeoftheflareistousesensordevicesandcreativecommunicationmethods.Intheuserscenarioservice,themainpurposeoftheflareistoadaptthesceneandtiktoktotheuserscenario.Finally,wefindthattherearetiktokdeficienciesinuserawareness,lackofuserinterfaceandinadequateuserscenarioservices.Suggestionsforscenesegmentation,mediaintelligenceanddataintegrationareproposed.KEYWORDSScenetheory;shortvideo;nativeadvertising;dissemination基于场景理论的抖音短视频原生广告传播研究一、绪论㈠研究背景和研究意义1.研究背景2017年开始，我国短视频平台发展迅速。虽然在2018年至2020年期间发生了变化和调整，但整体发展水平仍然很高。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截止至2020年12月，我国已经拥有超过九亿名网络视频用户，其中超过八亿都是短视频用户，在所有网民中，其占比分别在90%、88%以上。图12018.6-2020.12网络视频（含短视频）用户规模及使用率1图22018.6-2020.12短视频用户规模及使用率1经多年发展，短视频平台的商业价值进一步提升，具体而言，首先，在短视频市场中，各类短视频app不断涌现，导致短视频市场竞争激烈度进一步提升，其中用户基数较大、竞争力水平较高的九有快手、抖音等app。其次，在出现短视频以后，用户就能够通过短视频在碎片化时间中消遣，此时不仅人们的生活方式受到了短视频平台的影响，其社交方式也受到其较大影响。另外，当前当短视频平台用户数量不断增多，带来较大流量时，也令各种广告主、品牌受到吸引，愿意入驻平台，与平台合作发展。能够发现，在短视频平台众多盈利手段中，广告占据较大比例。如今人们的生活节奏越来越快，需要承受的工作以及生活上的压力也越来越大，此时在碎片化时间利用上，人们便产生了强烈诉求，在进入5G时代以后，智能移动设备的使用已经不再受到时空的限制，当移动终端技术获得进一步发展之时，短视频平台算法分发机制也变得更加完善，此时段这类平台就可以创新、优化自己的广告展现方式。经分析可知，在短视频平台中的各类视频，通常都较短，而且并不会受到时空局限，能够令用户的多元需求获得充分满足，可以说，短视频原生广告的出现和用户1资料来源：中国互联网络信息中心.2021年第47次中国互联网络发展状况统计报告[R]，2021.需求的变化是分不开的。当前大部分短视频平台主要盈利手段就是广告，而且其中的广告通常都是以第一视角展现的，由于其符合这类平台的制作范式要求，所以不论是在视觉冲击力方面，还是在表现力方面，原生广告都...
