第七章产品定价VIP专享VIP免费

第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页第七章产品定价[教学目的与要求]通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。第一节影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。一、产品成本对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。成本类型：1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。4、平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。5、平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。6、平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。二、市场需求需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。反映需求变动对收入变动的敏感程度。Ey=需求变动百分比/收入变动百分比Ey>1需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey<1需求收入弹性小，如：生活必须品Ey<0需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep<1缺乏弹性Ep>1富有弹性影响需求价格弹性的因素主要有:消费者对产品的需要程度：替代品的多少与强弱：第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页该产品的支出占收入的比例在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。（3）需求的交叉弹性。指一种产品价格变动引起其他相关产品需求量的相应变动率。EBPA=B产品需求变动百分比/A产品价格变动百分比互替产品：指使用价值相互替代的产品。互补产品：指消费中使用价值相互补充的产品三、竞争因素产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。（1）完全竞争：不受任何阻碍和干预的市场（2）垄断竞争：同一产业内有许多企业，提供同样的产品（3）寡头竞争：同一行业只有少数几家竞争企业开展竞争，分为，差异寡头竞争、同质寡头竞争（4）完全垄断：一个行业由一家企业提供所有产品且无可替代品，包括：政府垄断、政府特许的私人垄断。四、其他因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。1．政府或行业组织干预2．消费者心理和习惯3．企业或产品的形象因素五、企业的定价目标定价目标：指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。（1）生存。（2）当期利润最大化。（3）市场占有率最大化。（4）产品质量最优化。（5）抑制或应付竞争第二节定价方法第3页共7页第2页共7页编号：时间：2...