第五章企业产品市场价格应对策划VIP免费

第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页第一节制定价格的策略【学习目标】知识学习目标1、掌握价格制定的原则和程序；2、掌握定价方法与策略。能力实训目标具备产品定价的能力。【个案引读】休布雷公司：巧妙定价休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏特加酒市领享有较高的声誉，市场占有率达23％。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比体布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：(1)降价1美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论体布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。(摘自任天飞：《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版杜，2000年)分析思考：1、从案例中怎们认识策划的重要性？2、尤伯罗思是怎样成功的？【讲授与训练】价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策划项目。为保证策划的质量，企业营销策划人员首先要把握制定价格的原则、程序、方法与策略。一、价格策划的原则与程序1、价格策划的基本原则企业定价和调价受很多变数的影响，需要营销人员根据企业当时的实际情况进行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则：(1)价格策划的出奇制胜。价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。(2)价格策略的适时变动性。价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的。第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页(3)价格策划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来副作用。(4)价格变动的时间区间。通常，战术价格调整多数控制在1—3个月之间，或者是价格调整的营销目的已经达到，就应当研究新的价格战术，采用新的价格策划方案。2、价格策划的程序完整的价格策划程序包括：(1)选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：①利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；②销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；①竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。以价格为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。(2)按照产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。(3)调查和预测竞争者的反应。在商品经济条件下，竞争是无处不在的。尤其是产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一，因此，企业价格策划时，必须充分考虑到竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定有利的价格策略和其他营销策略。(4)选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响之...