1/18第一讲----市场营销绪论1.市场的概念狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合2.市场三要素①人口②购买力③购买动机（购买欲望）相互制约，缺一不可3.市场营销的概念概念：个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点一．生产观念特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。二．产品观念特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。三．推销观念特点：①商品不变。企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量。②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。③开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位四．市场营销观念特点：①注重顾客的需求。②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。③实行整体营销。④追求长远利益。2/18第二讲----营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点概念：企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。特点：①全局性②长远性③层次性④应变性⑤风险性2.营销战略的目标及原则目标：①利润目标②市场占有率③销售增长率④产业保护⑤销售量目标原则：①层次性②数量化③可行性④协调性⑤口号化3.营销思想的核心内容及使用条件一．低成本战略（无差异性营销战略）核心：不断降低产品成本，从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。条件：①规模经济②市场容量大③管理水平高二．产品差异战略核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发出不同经营特色的业务，从而获得竞争优势。条件：①企业在产品的研发上具有较强的创新能力②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法三．市场集中战略核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势。优点：容易建立产品和企业信誉，有助于降低成本，提高效益，有利于资源受限的企业。缺点：风险大4.业务投资组合规划的概念及作用概念：企业的业务投资结构,即企业在既定的经营范围内将资金投入各业务单位的比例。作用：明白哪些业务该淘汰，该发展，该减少，该维持。???第三讲----营销环境分析1.市场营销环境的概念及特点3/18概念：企业在其中开展市场营销活动，并受之影响和冲击的不可控因素与社会力量的总和主要特点：①营销环境的差异性②营销环境的多变性③营销环境的相关性④营销环境的不可控制性2.市场营销环境的内容（宏观、微观）微观：直接影响企业市场营销活动的各种因素宏观：大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量4/183.市场机会及市场威胁的概念市场机会:市场营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。市场威胁:市场营销环境中限制企业发展，对企业的市场营销不利的各种趋势。4.矩阵分析的内容及步骤SWOT分析：S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）威胁程度高低先列出环境威胁矩阵图，市场机会矩阵图，结合成机会威胁矩阵图（P53）5/18第四讲----消费者市场购买行为分析（*）1.消费者市场的概念及特征概念:指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。主要特征:?消费者市场是最终市场，是体现整个社会最终供给和最终需求的矛盾关系的场所?市场广阔，购买人数多而分散?消费者购买多属非专家购买?消费者需求差异性大?消费者市场商品专用性不强?购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少?除少数高档消费品外，一般不要求技术服务2.消费者购买行...
