联通CDMA战略与战术的失衡VIP免费

第1页共4页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共4页联通CDMA战略与战术的失衡本刊记者凌子2002年1月8日，通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。在花巨资请麦肯锡咨询后，联通将GSM定位于低端用户，CDMA定位于中高端用户（一般指每月通话费在200元以上的用户）。但自CDMA推出以来，市场反应平淡，在前5个月，用户数也只有100万，这其中还包括原长城网转网用户40万户。在这种市场形势下，联通采取了各种市场促销手段，终于在8月15日突破200万，9月25日突破300万，10月14日越过了一个重要关口——400万，这使得今年700万的目标有望实现。单纯从数字上看，联通CDMA似乎要接近成功了，但是业界关于联通CDMA的争论从来就没有停止过。带着一系列疑问，本刊记者采访了北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先生。*竞争优势不容乐观*记者：在中国的移动通信市场，一直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面，请您简单分析一下它们之间的优劣势？曾朝晖：一直以来，联通主要是低端用户，其用户ARPU（平均用户收入）仅为80多元，而中国移动的用户ARPU在125元以上。长期以来，联通通过价格战促使更多的消费者使用手机，以提升其市场占有率，但其低档的形象也从此根深蒂固。由于联通的网络质量差、覆盖不广，使其美誉度一直较低。联通与移动在GSM上交火7年，所抢占的市场份额也不过25%，目前双方势力仍较悬殊。第2页共4页第1页共4页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共4页联通的优势在于：国家对联通的非对称管制扶持，在资费政策上，联通可以享受上下浮动l0%～20%的优惠，但这些政策优势将被逐步取消；全业务经营许可，目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商，并且可以不承担普遍服务义务；作为上市公司，联通体制比较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象，使其获得历史性的发展机遇，但3G的推进将影响其优势发挥。而作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象，这是联通在短期内所无法超越的；与联通相比，中国移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务的拖累；中国移动在资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的GPRS将对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一，未来发展空间受限，并且没有长途光纤骨干网，频率也将成为其进一步发展的瓶颈。*高端定位是否准确?*记：您认为联通CDMA的高端定位是否准确？联通所实施的是一种什么样的市场战略？曾：从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。在联通CDMA以前的中国移动通信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。不论是中国移动，还是中国联通，基本上都是对同一市场提供同样的产品，不存在对目标市场的细分。然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市场，已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。在这种市场需求下，中国联通CDMA对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成功与否主要取决于其具体操作方式。如果仔细分析，联通将CDMA定位于中高端用户，除了市场的原因，还有其自己的原因。CDMA建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。如何平衡GSM与CDMA二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆在联通面前的一道难题。由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择。而且从技术和市场的角度来看，这一定位也无可厚非。中高端用户一般是移动通信业务的最早尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然要挖中国移动的墙角，其难度可想而知。*促销战术与高端战略失衡?*记：您认为联通进行的免费送手机、话费优惠等一系列促销措施从营销战略的角度看是否得当？曾：从短期战术来看，联通实施的实际上是一种不计成本的市场覆盖策略，即宁愿失去应有的利润甚至不...