对我国户外广告市场回顾与展望VIP免费

我国户外广告市场回顾与展望在2001和2002年两年的高速发展后，2003年的中国户外广告似乎仍未停下奔跑的步伐。虽然去年的投放增长速度比2002年低20％，但市场仍然增长了14％。这个速度高于广告业13％的平均增幅。户外广告在2003年出现较大起伏有这样一些原因，媒体价格整体攀升，使投放额明显高于2002年，第二季度受非典疫情影响，广告投放陷入低潮；而在疫情结束后，广告投放便很快回升到以往的水平。二、三级市场投放迅猛增长2003年国内户外广告投放分布基本延续了往年的格局。一级市场的优势极为明显，北京、上海、广州三地2003年全年投放总额高达58．8亿。为去年同期的136％。而且，三地所占市场份额，由42％回升到50％，突破2000年以来的最高点。2003年，北京、上海、广州三地投放额的增长超过15亿。其中北京市场无论是增长额度还是增长速度均超过上海和广州。不过，虽然一级市场投放额增加明显，市场份额也上升到50％，但造成此种现象的原因，在很大程度上与三城市户外媒体价格的大幅攀升不无关系。笔者曾经在2003年初预测过，户外广告的投放有逐渐向二、三级市场等中小发达城市渗透的趋势，显然，这种趋势并没有因为一级市场的上升而改变。这是因为二、三级市场的媒体价格很便宜。尽管单从市场份额还不能完全验证，但是从2003年投放额增幅第一的是深圳，而且增长率高达60．7％这个事实，对二、三级发达城市的投放增势就可见一斑了。新型网络媒体大受欢迎由于各地政府对户外广告整顿、改造力度加大，很多新形式媒体，诸如电梯看板、出租车广告；办公楼LCD网络等，在2003年销售都非常火爆，抢占不少主流媒体的市场份额。调研显示，与上年同期相比，2003年传统主流媒体优势正在逐渐被削弱，而网络媒体发展势头强劲，射灯广告投放这两年都基本呈饱和状态，投放额增长不到1％，地铁媒体在这两年发展迅猛，跻身前五名。移动通讯占据投放首位房地产消费热潮逐渐退却，邮电通讯业地去年占据了投放第一位。这跟中国作为固定电话，手机用户拥有量全球第一是吻合的。从营业收入来看，中国移动、中国电信都是国内的“巨人”。2003年全年广告投放前10位的国际品牌以美、日、韩品牌居多，特别是数码类产品，移动电话品牌占据主导地位，从监测数据来看，仅佳能去年就在户外广告上大约投、入7000多万。从这里也能看出我国现阶段的消费热点。此外，国内品牌投放前四位依次为中国移动通信、中国电信、中国联通、中国网通、统一、康师傅依然是零售业的龙头品牌。市场投资略显过热2003年，尽管二、三季度各市场广告空置率普遍升高。但第四季度广告花费全面回升，空置率整体下调，较去年同期基本持平；哈尔滨空置率由去年的19%升至27．7％，为众城市之首。空置率控制在14％以下的城市有天津、郑州、宁波。户外广告市场巨大的商业潜力，吸引了很多投资者。目前由于政府对户外广告的整顿和改造，商业圈、机场路等黄金地段的传统户外大牌资源已经越来越少，市区内大牌因为没有多少位置可以利用，同时政府严控审批，因此对大牌的投资多转移到市郊或高速路。但这些位置很难获得客户的认可，往往空置率很高。二、三级城市因为相关户外法律法规还不够规范，同时户外广告市场较高的利润，导致在这些地区乱上马，但柑应的需求却没有这么大，因此空置率总是居高不下。所以，很多投资已经转向地面甚至“户内”。比如写字楼宇电视广告联播网络就是专门针对特定人群的“室内户外”，分众的出色表现无疑是2003年的一大亮点。市场整改如火如荼2003年一级市场投放额大幅增加的原因，除大量国内、国际客户在北京、上海、广州三地加大投入外，还因为很多城市的政府加大了市场整顿力度，大规模拆除违规广告位，加上新客户投入增长以及优质资源紧俏等因素，都导致2003年的媒体价格上涨。据数据显示，一级市场价格上涨最为厉害，尤其是大牌的涨幅最明显。北京：主要区域的户外大牌平均上涨幅度超过15％，以东三环和机场高速路的价格上涨幅度最大。而五环路户外广告使用权在2003年7月31日开始招标，北京高速公路户外广告也将首次公开招标。而在此之前，北京户外广告使用权都以广告公司通过行政审批的方式取得。招标后，广...