定价方法与定价技巧VIP专享VIP免费

第八章价格策略学习目的与要求1．了解影响定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．掌握新产品定价策略的内容和运用；4．掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。产品价格的合理与否，很大程度决定了购买者是否接受这个产品，直接影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位。因此，从营销角度出发，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。案例与启示1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成很大的影响和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度表明，中国内地市场已进入价格竞争时期。2000年的中国市场，最热闹的事情非"降价"莫属。价格竞争具有以下主要特征：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，不少消费者属于"价格敏感型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因。4．恶性竞价和良性竞价并存一些行业(如电脑、汽车、移动电话)的发展历史表明，降价是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段，为了适应中国加入WTO的国际竞争环境，一些产品的价格必须"减肥"；相反，如果单纯用价格竞争为武器，造成相互残杀，会使整个行业受损(如VCD行业、保暖内衣行业)。5．企业价格策略的盲点甚多在降价问题上，见仁见智，常有争论。企业在降价竞争中概念不够清晰，思路比较狭窄，采取策略不够灵活。第一节影响定价的因素企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，价格实际上是各因素综合影响的结果。影响定价的主要因素有以下四种。一、竞争环境竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。(一)完全竞争市场完全竞争市场特点在于：(1)产品完全相同；(2)企业进退自由；(3)生产同一种产品的企业很多；(4)每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使本企业成本低于同行业的平均成本。(二)不完全竞争市场不完全竞争市场的特点在于：(1)同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异，如彩电。(2)行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。(3)就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。在这类市场，价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提供的产品或服务的"差异"优势，部分地变动价格来寻求高的利润。(三)寡头竞争市场寡头竞争市场的特征在于：(1)生产的产品相同或是很近似的替代品；(2)市场进人非常困难；(3)企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响；(4)市场价格相对稳定，在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存，哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一...