省移动公司“动感地带”广告效果评估调研一、项目背景动感地带（M-Zone）是中国移动继全球通、神州行之后推出的又一业务品牌。目标人群主要为青年人，在资费标准上有诸多吸引力，如零月租、全国移动网内被叫免费、亲密号码通话费优惠政策等等，另外还有梦幻组合套餐。该业务目前正处于市场推广时期，移动公司对此业务品牌做了大量的市场宣传。究竟在消费者的心目中留有何种印象？品牌的认知度和了解程度有多少？使用用户的反映如何在目前的市场环境下，广告媒体的作用普遍受到商家的重视，而在预算的广告投入下，在什么时间、选择什么样的媒体以及选用何种信息表达方式会符合企业产品或服务的现状、能够真正起到作用并符合企业的利益？基于双方初步沟通，针对以上问题设计市场调研方案如下。二、调研目的1、消费者对“动感地带”的认知程度2、消费者对“动感地带”的理解程度、基本评价3、消费者对“动感地带”业务的接受程度和消费意向4、项目广告效果评估、各媒体投放效果检测三、调研内容根据项目特征，我们将广告效果评估的主体内容分为五部分：广告认识（品牌认知），广告回忆，品牌反应，使用情况，媒介习惯和人口特征等。第一部分：广告和品牌的认识-第一提及率-无提示下认知率-提示后认知率-品牌认知渠道第二部分：广告回忆-对广告内容的理解-对广告内容的记忆程度-对广告内容的修改意见第三部分：品牌反应-消费者对一个品牌的反应态度从不认识到重复购买之间可分为几个不同的阶段，消费者对广告的不同反应会反映在对品牌的反应态度变化上第四部分：业务使用情况-使用时的优惠政策-使用的满意情况-使用后的看法第五部分：媒介习惯和人口特征-什么时间？什么地点？什么方式？接触什么媒体？什么频次？-年龄、性别、婚姻状况、收入、教育程度等四、项目调研范围（一）区域范围我们建议采用城市抽样的方法进行，根据下述抽样方法，抽取共5个城市（阴影覆盖为建议选择城市）：特级地区：济南-------------------------------C001青岛-------------------------------C002一类地区烟台-------------------------------C003淄博-------------------------------C004潍坊-------------------------------C005东营-------------------------------C006二类城市泰安-------------------------------C007威海-------------------------------C008济宁-------------------------------C009莱芜-------------------------------C0010德州-------------------------------C0011日照-------------------------------C0012三类地区荷泽-------------------------------C0013枣庄-------------------------------C0014滨州-------------------------------C0015临沂-------------------------------C0016聊城-------------------------------C0017（二）调查对象的范围1、广告媒体范围确定根据媒体接触受众的方式，我们将媒体分为：视听媒体、视觉媒体和听觉媒体三种类型，具体的媒体形式如下表，我们将根据移动公司的广告投放媒体范围确定调查媒体范围：视听媒体视觉媒体听觉媒体电视（无线、有线、卫星）报纸（包括夹报）广播影院广告杂志网络信息户外广告焦点广告产品及产品展卖点POP广告邮递广告手机短信群发2、消费者范围确定考虑到本次调研的项目特征，动感地带的目标人群为青年人，我们将样本锁定为年龄在18—30岁之间的人群，分两大类人群：（1）不知道动感地带的人（2）知道动感地带但没有使用的或者已使用动感地带的人3、调查业务的范围确定根据我们对“动感地带”业务的理解，我们将调查业务分为如下几大类：（1）动感地带的基本业务（月租费、基本通话业务）（2）动感业务的特别业务（亲密号码）（3）梦幻组合套餐（信息速递、个性空间、游戏天地、沟通无限）五、调研方法（一）基本研究方法根据双方的交流和我们对项目的理解，此次调研采用纯问卷调查的形式进行，问卷分为两套，可以采取定点拦截的方式实施调查工作。1、样本总体：被抽样地区（5个城市）的市区范围内。2、样本量的选择和确定（1）抽样方法：分层抽样与配额抽样相结合（2）样本量确定通过科学的概率计...
