娃哈哈“富氧水”营销策划方案团队名称御风团队队员姓名刘俊峰乔梁王一迪胡进雨张真珍周琳琳王梦蝶聂雨婷张子英邱凤燕黄鲸肖佳姗李佳佳柴源王超参赛院校哈尔滨商业大学指导老师袁慎祥2014年5月30日I摘要“富氧水”是娃哈哈公司于2014年2月推出的一款新产品，倡导“喝氧”新理念，当身体缺氧时，喝一瓶高含氧量的“富氧水”，通过消化道黏膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧效果。被业内专家评为饮料界“革命性饮品”。本文经过对“富氧水”问卷调查分析，明确了“富氧水”的目标消费群及目标市场，并对产品进行了初步定位。通过对“富氧水”的宏观环境、竞争对手、消费者行为特征、瓶装水行业环境等方面的详尽分析，归纳出了“富氧水”的优势、劣势、机会和威胁。明确了营销目标，针对营销目标制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为了更好的推广娃哈哈“富氧水”，本文还制定详细的行动方案，针对不同的目标群体实施不同的促销活动，通过线上线下相结合的方式，尽可能的把娃哈哈“富氧水”送进每一户人家。III目录摘要Ⅰ1市场分析11.1市场调查分析11.1.1背景介绍11.1.2调查目的11.1.3调查方案实施11.1.4调查结果分析21.1.5调查结论81.2营销环境分析91.2.1市场环境分析91.2.1.1瓶装水行业环境分析9IIIII1.2.1.2政治环境分析91.2.1.3经济环境分析91.2.1.4社会文化环境分析91.2.1.5技术环境分析101.2.1.6消费者需求分析111.2.2竞争对手分析111.2.2.1依云111.2.2.2康师傅121.2.2.3农夫山泉121.2.2.4统一131.2.2.5乐百氏141.2.2.6黄金富氧水141.2.2.7潜在竞争对手分析151.2.2.8娃哈哈富氧水主要竞争对手状况总结151.2.3SWOT分析161.2.3.1优势（Strength）161.2.3.2劣势（Weakness）171.2.3.3机会（Opportunity）171.2.3.4威胁（Threat）171.2.3.5S、W、O、T归纳总结181.3品牌产品市场定位分析191.3.1品牌及产品诠释191.3.2目标群体及消费者特征分析191.3.2.1企业设定的目标群体及消费者特征191.3.2.2根据调查结论得出的目标群体及消费者特征201.3.2.3目标市场总结201.3.3市场定位分析211.3.3.1企业对品牌及产品的市场定位211.3.3.2根据调查问卷得出的品牌及产品的市场定位211.3.3.3品牌及产品定位诉求口号222营销策略232.1营销目标／预期效果232.2产品策略232.2.1品牌策略23IVIII2.2.2包装策略242.2.3产品差异化策略242.3价格策略242.4渠道策略252.4.1公司原有渠道252.4.2校园渠道252.4.3其他渠道262.5促销策略262.5.1广告策略272.5.2营业推广282.5.3人员推销292.5.4公共关系293行动方案303.1方案一303.1.1针对市场303.1.2活动总主题303.1.3活动目的303.1.4具体系列活动303.1.4.1活动一：“富氧”送活力，健美达人网络评选赛303.1.4.2活动二：“富氧”大自然，户外达人近郊登山赛313.1.4.3活动三：“富氧”添动力，“篮球达人”争霸赛323.2方案二343.2.1针对市场343.2.2活动总主题343.2.3活动目的343.2.4具体系列活动343.2.4.1活动一：“富氧”绿书签，激发学习正能量343.2.4.2活动二：“富氧”紫手环，传递职场真能量363.3评估程序373.3.1成功依据373.3.2售后调查37附录：调查问卷38VIVV11市场分析1.1市场调查分析1.1.1背景介绍“富氧水”是娃哈哈公司2014年推出的一款具有保健性质的瓶装水，其目标市场是白领、学生、爱运动的人等易疲劳者和高原缺氧群体。娃哈哈研究院斥巨资进行立项研究，采用尖端锁氧技术，历经多年研发，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产的瓶颈，以前昂贵的“富氧水”走进了寻常百姓的身边。并且经CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可，通过实验室检测，该产品中的氧气溶解量是普通瓶装水的6~10倍，可有效补充人体所需氧气，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为改善人类生活环境开辟了新的途径。1.1.2调查目的为了更具体的了解消费者的消费行为及消费者的消费心里特征，我们以调查问卷的形式展开了实地调查，以调查目的为导向设计了调查问卷（调查问卷见附录），具体调查目的如下：1、了解消费者对瓶装水的购买行为特征。2、了解消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及认可程度。3、明确娃哈...
