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【广成大厦】整合营销策划报告尚美（国际）房地产策划营销机构娄底市尚美广告策划有限公司2007年1月25日第一部分项目分析一、项目介绍本案位于娄底市娄星区乐坪街，周边政府机关云集，教育、医疗、休闲、购物配套齐全，地理位置十分优越。工程占地面积2580.38平方米，总建筑面积34571.92平方米。项目为一栋南北向单体高层建筑，地下一、二层为车库，共有车位84个，1-2层为商业门面，建筑面积5017平方米，共有34个临街独立门面，3-15层为117-152平方米的三房二厅住宅，共182套。二、项目SWOT分析优势（S）住宅：1、地段优势：位于娄底市娄星区乐坪街，娄底市物资局，该地段以东为娄底市司法局，以西为娄底最大的休闲广场——娄星广场，用地以北为乐坪街，街北为娄底市建设局及娄底宾馆，地理位置十分优越。2、环境优势：乐坪街绿树成荫，环境优美，距娄星广场不足100米。毗邻物资大院，居住氛围浓厚。3、交通优势：乐坪街和氐星路均为娄底市重要的交通主干道，路幅宽80米，1、6、11、15路等多路公交车经过附近。4、配套优势：1）教育：市一中、一小、幼儿园仅3分钟路程，可实现全程一站式教育；人文科技学校等高校围绕，人文气息浓厚2）购物：佳惠百货、新一佳、国美、沃尔玛、春园商业步行街等大小商场超市云集3）休闲美食：娄星广场、星级宾馆——娄底宾馆、肯德基等近在咫尺4）运动：大厦南边的篮球场，轻松体验运动的乐趣5、规划设计：由湖南方圆建筑设计倾力打造，将国际领先的居住理念与产品相结合，无论是设计理念还是实用性能均为娄底首屈一指，自然与生活的气息浓郁，演绎居住唯美空间的深邃内蕴。6、户型优势：主力户型为三房，南北通透，布局紧凑，合理分区，双向阳台，户户赠送观景大飘窗，缔造三房经典之作。7、功能优势：宜商宜住双重用途。商铺：1、地段旺：雄踞娄底市核心区域，周边商业氛围浓厚，春园商业步行街客流汇聚，整体环境好。2、灵活性很强：全部为临街独立街铺，经营不受限制，即便一家租户经营不下去，也不会亏，总有一家租户会引进适合的品种做好。3、复式商铺，买一层送一层，增值潜力大4、实用率高，分摊率极低。5、大而全，140平米大商铺自由分割，可实现经营、仓储、居家、办公一体化。劣势（W）住宅：1、单体商住楼的住宅品质没有纯住宅小区品质高，如规模、绿化、配套等都比不上住宅小区。2、户型单一，选择余地小，缩小了目标客户群。商铺：1、乐坪街以南部分与乐坪街以北相比，商业氛围差别明显，并不十分浓厚，人流量不大，80米宽的路幅虽然使得交通便利，但同时难以聚集人气，对商业也是一个制约。2、商铺本身来说20米长的进深将降低商铺的商业价值。3、上下两层面积达140多平米，投资门槛高。不能吸引中小投资者。机会（O）1、与最直接的竞争对手东方豪苑相比较，占有地段和配套优势。2、项目周边有学校、机关等具有稳定收入的工作人员和大批急需改善住房条件的人群，是本案最优质的客户资源。虽然娄底集资建房现象严重，但可以吸引他们投资和二次置业。并且通过他们影响身边的人群。威胁（T）1、竞争物业的威胁；2、集资建房对本项目的冲击。项目最大价值的挖掘本项目最大价值的挖掘通过对项目地块的价值分析，要努力克服不利因素的限制和影响，最大限度的发挥项目地块的资源优势，变不利为有利，让消费者切实感觉到所购买的商铺和住宅是超值的，满足他们对物业的深层次的渴求，充分挖掘项目的价值。三、对策分析1、项目优势（S）对策分析◆紧绕历史文化根脉，充分挖掘历史老城区的居住文化优势，在推广上融合地脉和当地居民消费心理体现项目独特概念（USP），从而与其他项目相区别，形成差异化竞争◆对于项目周边的配套优势尽力放大，将本案置于市中心核心地段，未来中央商务区位置，体现“地王”的霸气◆根据居民购房的基本生活需求，对超市、交通、学校、酒店、医院、金融网点等细微宣传，包括销售解说，将整个项目纳入到“5分钟成熟生活圈”的核心卖点中来◆对项目产品优势细入宣传，通过销售资料——折页、单页等一一解析，在建筑理念或者说生活理念上进行渗透，与地段相结合凸现高性价比的核心竞争力，进而解除其心理防线，从而认同...