第一章 认识工业品营销管理1VIP免费

第一章认识工业品营销管理一、21世纪的工业品营销工业品一般与快速消费品相对而言。工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。例如：通信IT、工程建筑、大型机电、房产电力、系统交换机、咨询服务、工业产品、无形产品、高附加价值服务等行业。工业品的生产和销售在整个国民经济中占有重要位置。据统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去3．9美元的商品。可见，有一支人们不易看到的强大的营销员队伍正在工业用品营销的战场上作战。当前，由美国次贷危机引发的金融危机所产生的世界经济动荡，各行业因情况的不同所受影响的程度虽有深有浅，但均已感受到“寒意”。中国经济的外部风险不断加大，直接威胁到中国的实体经济，也严重威胁到作为我国实体经济支柱的工业经济。支撑中国工业经济脊梁的工业制造企业正在忍受“外销受阻、内销乏力”的双重压力。面对当前复杂的竞争格局,面对弥漫全球的金融风暴的冲击和影响,加强工业品营销管理知识的学习和应用，制定高效实战的营销战略和战术，创新营销模式，是每个工业品营销管理人员和销售人员的重要职责，也是工业品企业早日走出危机、重振雄风的重要途径。工业品营销的特征在工业产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的基础，才是销售真正的开始，才是销售努力提升的基石。工业品产品的属性决定了工业品营销具有以下特征：（1）需求特征：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（2）购买特征：用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（3）决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。（4）交易特征：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。（5）产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。工业品与消费品的营销差异工业品营销与快速消费品营销相比较，从市场营销原理上讲，大同小异，但是，由于工业品具有许多特殊的性质，导致工业品和快速消费品营销在实践中存在较大差异，比如●销售渠道不同。快速消费品的推广模式是以渠道为主，而工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。●由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。●由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。●由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求比快速消费品更高。●由于工业品的行业专有属性很强，采购标的大，采购方一般都比较谨慎，对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系，综合要求要求比快速消费品更高。●由于工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料，从控制成本的采购量角度看，比常规的企业营运资源（办公类用品）采购更为关注，价格和质量方面的要求更高。●由于工业品的购买方多数不是个人消费者，所以在营销沟通方面的各种要素的作用大小不一样，包括在广告、销售促进、人员推销和公关上手段、方式、方法都有差异。营销沟通的手段不同。工业品对营销沟通手段的投入偏重于公关，相对看淡广告，快速消费品则刚好相反。●对销售人员的要求不同。快速消费品的销售比较简单，...