影视植入式广告探析［内容摘要］伴随着媒介新生形态的日趋多样化，广告市场一片繁荣。植入式广告作为一种新的广告形式，凭借其独特的营梢模式，以其独特的魅力吸引着受众。影视植入式广告是在影视剧情中刻意插入商家的产品或标识，潜移默化地达到宣传效果。成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择。植入式广告作为广告业产业化发展的创新模式，是未来广告业发展的必然趋势。关键词：影视植入式广告优势局限应对发展前景所谓植入式广告，通俗讲是在影视剧情中插入商家的产品或标识，使产品和标识在潜移默化中达到宣传的效果。媒介新生形态的日趋多样化，丰富了媒体的表现形式，使得植入式广告通过不同的媒介形式表达了植入的内容。传统的媒体的主导优势在社会经济不断的发展下逐渐让位给以互联网和移动通讯为代表的新媒体，广告主已不再满足单一媒体的宣传形式，而是逐渐运用复合媒体并存的方式进行有效的宣传，这使得以影视节目中加入产品宣传的独特组合被人们接受，为植入式广告的运用提供了选择的可能性。影视产业与植入式广告的捆绑植入式广告运用所涉及的销售，已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式。这种新的运营机制突破了传统的大众传播媒介的领域界限，波及至影视节目、网络游戏、体育赛事、手机短信、甚至于小说。适用范围的不断拓展，为植入式广告的发展开辟了广阔的前景。本文主要基于这种广告趋势，从其传播优势、应对和发展前景，试谈对影视植入式广告传播的认识和思考。一、影视植入式广告概况随着社会的发展，植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。早在1990年，大型室内情景剧《编辑部的故事》中，编入偷矿泉壶的小闹剧，道具百龙矿泉壶一时声名鹊起。自此，植入式广告在中国影视剧中出现并迅速蔓延开来。从电影《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》和《我知女人心》，植入式广告的热潮一浪高过一浪。植入式广告和传统广告相比有它自身的优势，无论是在广告的表现形式上，还是传播的方式上越来越吸引消费者的眼球和注意力，它们的不同主要从以下三个方面来比较：1、广告的表现形式传统广告媒体众多，有电视，广播，报纸等大众性传播媒体和路牌，灯箱，交通工具户外媒体等。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的广告形式，而植入式广告的形式可谓丰富多彩，以各种不同的方式来吸引消费者的眼球。植人式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电视电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影电视融为一体。2、广告受众群从地区上看，传统广告的受众群地区划分的相对比较集中，如在一个办公楼、小区、社区或中小型超市设置广告牌或发放广告宣传单；影视节目所投放的植入式广告的受众群就相对比较分散，不局限于某个区域。从年龄段上看，传统广告投放集中，在特定的广告投放区域的受众都会接触广告，因此，其年龄限制并不明显；影视植入式广告的受众群却随着影视节目的内容、形式、类型、目标群而变化，相对的受众群就比较固定，因此有明显的年龄划分。3、广告产品选择传统广告所选择的产品种类繁多，通常通过户外密集投放或制作产品宣传册来推广，广告宣传的时间周期比较长，同类产品的品牌和档次不一。其策略就是不断强化受众印象，刺激受众产生反应。而影视剧植入品牌的行业主要在食品类、饮料类、汽车类、电子产品和服装（如图1所示）。由于广告植入时间较短，主要以知名品牌居多，产品档次较高。图1：我国影视剧植入品牌类别分布图（2007）[1]第一位，食品类，占23％；第二位，饮料类，占17％；第三位，汽车类，占14％；第四位，服装类，占8％；二、影视植入式广告传播优势分析植入式广告是人们对硬性广告下意识拒绝后...
