市场部工作手册.doc(991221)VIP免费

一九九九年市场部工作手册一、市场部所应关注的三大领域：1、市场营销战略（1）制定营销方针和源自市场的检讨（2）市场细分的决定与适当的进入计划（3）订立广告推广计划（4）客户服务2、产品战略（1）市场调研（2）产品定位及管理（3）产品测评3、利益计划与管理策略（1）价格策略与管理（2）产品销售的预算与收益计划（3）品牌发展（4）专利和契约问题二、营销方针的确立与贯彻1、营销方针的内容（1）营销方针是市场部在所辖的业务范围以内，订定市场营运、产品发展、价格管理、广告促销、客户服务等方面的方针。（2）市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（3-5年），及短期方针（1年以内）两种。（3）营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。2、如何订立营销方针（1）明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合的营销方针。（2）市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产品发展、利润的提高、价格管理、广告推广、客户服务等等），都必须制定方针。（3）配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。3、营销方针的贯彻（1）要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。（2）尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。（3）营销方针公布后，仍需反复地加以说明。三、营销计划的要点1、营销计划的内容（1）市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划的实施步骤而已。（2）应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。2、拟定营销计划时应注意事项（1）配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。（2）拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人），而应该以市场需求和消费者满意度为根本。（3）营销计划的制定必须以市场部为中心，调动产品开发部和全体销售人员均参与为原则。（4）勿沿用前期的计划，或订定惯性的计划。必须要组合新计划，确立努力的新目标。3、营销计划的实施与管理（1）市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。（2）拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所以，对于营销计划的实施与管理必须彻底。（3）计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目标时，方可更改。四、订立营销策略时的注意事项1、市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级管理层决定。2、立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。3、关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。4、关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。5、密切观察竞争对手的发展动向。6、重视经验与创造性的结合。7、灵活运用营销组合的各种要素。五、市场调研1、市场调研的意义：收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。2、收集情报的种类；（1）产品销售状况（2）品牌渗透状况（3）有关投诉的情报（4）潜在需求调查（5）市场特性调查（6）销售途径调查（7）竞争对手活动调查（8）广告、促销活动调查（9）销售组织调查3、市场分析的20个重点（1）竞争对象的产品调查（2）同样产品在市场上的总量（3）新产品的将来需要量（4）新产品的使用状态（试用状况）（5）将来的可能销售量（6）各地区市场的特殊性（7）销售地区的潜在购买力（8）目前的产品和产品系列的销售倾向（9）销售地区的新设立或变更（10）多方面观察竞争对象的状态（11）地域的生产物、生产量的测定（12）广告的影响力（13）推销员的活动与效率分析（14）会影响销售或生产的经济要素（15）价格研究（初期价格、适当价格、其他）（16）目前的销售方法或政策的再检讨（17）顾客不满的调查（18）相关市场的未来利益的调查（19）产品系列的单纯化（20）有关产品流通的研究与检讨4、市场调查的六个重要步骤（1）对各种问题应彻底了解（2）订定计划，以收集、把握实态（3）欲调查的资料的评价与证实（4）收集资料的实际活动（5）分析、解释所收集的资料（6）制作图表与报告5、市场调查的领域与步骤A、产品关系（1）消费者的情报与潜在需要的调查（2）调查新产品销路与在市场上的评价...