第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页《广告案例剖析》网络课程系统导学第五章不同类别产品的市场策略及广告表现课程主讲人：陈培爱教授博导编制学习目标与要求了解：理性、感性产品的市场策略领会：感性理性产品的市场策略掌握：感性、理性、感性理性产品的广告表现学习方法指导明确企业品牌形象的内涵后，观看IP课件，以掌握重点难点。观看“企业形象案例剖析”的专题课件，掌握创作策略及表现技巧完成本章自测题学习内容理性产品及市场策略理性产品广告创意策略及创意表现感性产品及市场策略感性产品广告创意策略及创意表现理性加感性产品的市场策略理性加感性产品的市场策略和创意表现重点概述创意策略的核心价值在于差别化的创造。企业要在竞争中生存，广告要在市场上“打响”，必须具备的就是“差别化”。差别化的创造要适合不同条件、适合产品在不同生命周期的需要。要根据产品的不同条件及其变化来确定广告诉求、设计广告创意策略、调整广告表现手段，这样才能真正在消费者心灵深处建立起产品及品牌的差别化的形象，发挥广告拉近产品与消费者心理距离的职能。考核要求讨论本节的案例讨论完成自测题第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页第一节理性产品的市场策略广告在实际操作中需要先对产品的不同概念进行划分，明确了产品的生命阶段，然后确定市场策略。理性产品的概念是与感性产品概念相对的，理性产品在不同的生命阶段应采用不同的市场策略和创意策略。一、理性产品说明及市场阶级1、理性产品含义：理性产品是指产品的科技含量大，价值较高，产品耐用，购买周转时间长，购买时选择性大，购买决策相对复杂，与消费者的物质利益和人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用选购品和特殊品，如：家用电器、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械等这类商品的消费者在购买时会很在意产品的优势品质、功效或高质量的售后服务等产品实体固有的优点与企业提供的实用性的消费利益，所以决策过程会比较复杂，以理性思考的成分为主，并且会研究来自多方的消费体验。在理解时要注意，同一消费者在购买感性消费品时，他的消费心态往往又是不同的。2、产品理性阶段任何产品在问世之除都会经历被目标消费市场理性认知的过程。从高精尖产品到一般日用品都有理性认识阶段。比如中国人刚开始接触方便面时是如何认真阅读包装上的食用说明的，等等。功效，使用价值与人身利益联系过于紧密的产品，如医药、医疗器械等仍然长时间处于理性接受的状态。功效，使用价值与个人物质利益联系过于密集且科技密集特征的高值耐用产品，如家电、通讯产品、汽车、房产等理性成分居多。随着产品市场的日益成熟与技术的日益成熟、消费市场认知率的深化与普及、消费者整体消费水平的提高与消费观念的更新，绝对理性的高值耐用品正融入更多感性成分，如品牌心理价值，外观偏好等，有时这些因素还起到决定性的第3页共8页第2页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共8页作用。二、理性产品创意策略核心：以理服人，以物质层面利益点打动消费者方式：强化产品力，将客观属性转化为商品效用、客观产品概念创意策略方向：认知型说服及产品独特的理性概念主张。把产品的属性、机能、利益、效用与消费者的体验进行连接。理性产品的诉求方式以理性为主，但这并非绝对，也要根据市场情况以及产品阶段融合理性成份与感性成份，这就是后面要分析的理性与感性结合的诉求问题。三、理性产品不同阶段的创意策略告知阶段从产品的理性概念出发，从消费者的角度出发，聚焦产品的核心利益点，告知目标消费者产品卓越的功能、品质、效果等成长阶段以品牌告知为主。竞争阶段品牌与产品的特点同时塑造与提升这种策略是指一般情况下，在具体的创意手法上有时要出奇制胜，往往会整合使用各种手法，要有创造性的使用才行，比如有新的水果型饮料上市，以悬念型广告来打造品牌知名，而后才以其他媒体做一定的功能利益诉求。四、理性产品的广告表现1、塑造独...
