汽车的关系促销艺术VIP免费

第十四章汽车的关系促销艺术传统的市场营销理论强调以鸟养鸟、投其所好。企业围绕着用户不停地转圈子，不但非常被动，而且非常无奈。面对市场保护的铜墙和市场垄断的铁壁，现代的市场营销理论主张穿墙破壁、强制营销，变推销策略为拉销策略，并非是强买强卖、无序竞争，而是在企业走投无路的时候，向它们指出的通向光明的道路。这条道路就是关系营销；至于权力营销，则是关系营销的特殊形式。在西方，企业领导人，大都是“政治市场营销”的行家里手，并同时扮演着“超级推销员”的角色。0-0-1【案例与资料】关系营销策略20世纪70年代，北欧学者最先提出建立和管理关系（Relationship）的思想，并逐渐向西欧和北美传播，从而开创了关系市场营销的先河。1985年，美国著名市场营销学家巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”的概念，并且指出，高明的市场营销者，总是试图与消费者、销售者，甚至供应商们，建立长期稳定、互利互惠的关系以获得更多的利益。从理论上讲，关系营销既是对广告宣传的修正，也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向穷途末路的时候，世界“公共关系之父”艾维·里（Ivy·Lee）于1903年创办了世界上首家“宣传顾问事务所”，并于1905年发表了具有里程碑意义的《原则宣言》。艾维·里认为，公共关系的宗旨，“就是代表企业以及其它社会组织，对那些影响公众，并为他们所喜闻乐见的问题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”【评析】所谓关系营销，是指通过信息的双向沟通，增进企业与公众之间的了解、理解、信任和支持，争取对自己有用的朋友，从而为企业市场营销和产品促销的成功，营造最佳的社会关系环境。显然，关系营销，既是对广告宣传的修正，也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向“穷途末路”的时候，关系营销的出现就是不可避免的了。0-0-2【案例与资料】权力营销策略1986年，当代市场营销学界权威菲利普·科特勒又提出了具有里程碑意义的新理论，即“大市场营销”（Megamarketing）理论。他认为，传统的市场营销组合理论，未免过分消极，一味地要求企业去适应环境和市场，其实，企业更应当对环境和市场施加影响。为此，他在4P`s，即产品、定价、分销、促销的基础上，又增加了公共关系和政治力量两种因素，使其成为6P`s。借助巴巴拉·本德·杰克逊和菲利普·柯特勒的观点，我们将公共关系营销简称为“关系营销”，把政治力量营销简称为“权力营销”。从而使“市场营销组合”的表述更为准确。【评析】权力营销，既是“市场营销组合”的终结，也是“产品促销组合”的终结。这就是说，企业的产品推销，不但可以通过人员推销、营业推广和广告宣传等对消费者进行诱导，而且可以运用关系和权力的力量打破坚冰，向他们施加某种非买不可的压力。显然，权力营销和权力促销，既是市场营销的最后领域，也是产品促销的最后武器。作者曾经以“高山仰止，景行景止”以概之。一、汽车的关系促销艺术（一）关系促销的形式关系促销是“大市场营销”的重要组成部分。传统的营销理论，只强调企业适应市场，其实，企业更应当影响市场。就汽车促销而言，既可以通过“推销”和“拉销”，进行“唤起愿望”的诱导；也可以通过“关系”和“权力”，施加“非买不可”的压力。至于关系促销的形式，除了用户和产销关系，还有政府、社区以及金融界、保险界、新闻界、文艺界、体育界、教育界等许多形式。1-1-1【案例与资料】用户关系北京“勤和”汽车销售公司，是上海通用别克的代理商。为了搞好用户关系，营造温馨的“别克之家”，他们提出了“拉起你我的手，打动用户的心”的理念。当消费者成为“勤和”用户之时，也就成了“勤和家族”的成员。为用户建档自不必说，还随之进行周内跟踪服务和月内走访服务。对那些前来咨询的顾客，勤和人也热情有加。不管你是否有意购买，只要你喜欢别克车型，销售人员都会记下你的联系地址和电话号码，以便随时随地与你沟通，将最新的产品和价格信息传达到现实和潜在用户的手中。除此以外，他们还经常组织试驾试乘活动，让顾客亲身体验别克轿车的性能和特点。【评析】用户是企业的“衣食父母”。因此，用...