第二章了解客户一、民航禁折令与两类市场关于机票禁折令，我在网上看到各种各样的观点：网友一：机票降价，这可是大快人心的好事，可偏偏社会上和媒体上大惊小怪！降价本是航空公司自己的事，何须他人操劳，美其名曰为整顿秩序。问题的症结在于政企不分。国家再也不应将各大航空公司大包大揽，只有将他们放出去，让他们自由竞争。到那时，中国的航企才有希望，中国的民族产业才有希望。网友二：公款消费的旺盛促使机票价格提高，高价远离了基本的工薪阶层。其实我们的每一个定价都应该考虑为全国多少人服务，能得到多少中国人赞同，不要只为自己追求利润。无利不对，利太高也不对，利只能一点一点积累。网友三：1998年的民航业处于一片混乱之中。价格大战此起彼伏，导致当年全行业亏损。在这种情况之下，民航总局在1999年出台了禁折令。当时大家以为只是暂控制局面的措施，不久将会取消。但一晃三年了，禁折令仍在生效。禁折令的出发点是好的，控制住了民航业的混乱局面，同时反映了政府对市场的调节作用。作为民航总局而言，想放开价格又怕航空公司之间的恶性竞争，重返1998年的混乱局面。再者航空公司都负债经营，成本很高，放开票价对民航的扭亏有很大的压力。因此只好长期对航空市场用行政手段来控制价格。所以从此次六公司进言的情况看，禁折令不会很快解除，正如手机的单向收费不会很快实施一样，仍需等待一段时间。民航企业没有建立起现代的营销制度。航空公司之间依赖价格进行竞争而没有考虑客户的真正需求。其实，航空市场可以细分成两类完全不同的市场，一类是消费者市场，另一类是大客户市场。我们来看看这两类市场的何不同：1、购买者消费者市场的客户是家庭或者客人；大客户市场的购买者是机构，例如企业、政府、军队等各种团体。在中国，乘飞机旅行的主要是公务人员，所以超过一半的机票是被大客户买走了。根据购买者的不同，每个公司开始运营之前都要设置不同的销售系统。2、采购额因为普通消费者财力有限，在一年之内的采购金额也十分有限。大客户则根据业务的需要，会有很多的采购。例如，一个普通消费者一年顶多花几千万元的机票。IBM有上千个销售代表，每个销售代表平均一年出差十次，一年就要采购两万张机票，IBM大约需要两千万元购买机票。案例5：禁折令2001年，航空公司的机要打折引起了广泛的关注。一方面，民航总局为了防止亏损而禁止打折,另一方面航空公司为了票源又网开一面。有没有更好的解决方案呢？3、广告与宣传消费者受广告影响很大，而企业因为经常购买，所以他们是根据自己的经验来购买。例如，保洁公司请一些女孩子在电视上甩一甩秀发来给洗发水做广告，消费者见到广告就想去试一下。一个银行的信息中心主任不会根据广告来采购，因为客户的机构使用了数以千百记的电脑，信息中心对产品的质量、服务和价格清清楚楚，他们更依据自己的体验来采购。4、销售方式大客户对产品要求严格，他们本身就有设计和维护的专家，需要和厂家的销售代表面对面的讨论方案。由于大客户的大量采购，厂家值得也愿意派销售代表上门销售。消费都只是需要的时候才去采购，他们中是希望在家旁边的便利店就可以买到，这时销售代表往往是商店或者营业厅人员，他们在固定的地点等待客户来购买。5、服务如果家里的电视坏了，只要厂家给修而且不用付钱，消费者就已经阿弥陀佛了。可是银行的数据库服务器，电信局的电话交换机，航空公司的飞机就不能半点含糊。哪怕一点点故障，厂家都必须立即进行维修，工程师必须上门，客户不可能将产品送回厂家。由于两类市场的差别两种不同的营销模式。有一些产品既适合家用又适合商用，所以公司往往设置不同的销售队伍。对于消费品，厂家采用分销模式进行销售，厂家下面往往有总代理或者批发商，总代理和批发商销售给区域性的代理或者批发商，然后产品才能进入商场，零售店与消费者见面。由于电子商务的发展，大型连锁店利用网络带来的便利，直接向厂家定货，例如沃尔玛或者家乐福。对于大客户，厂家组织专业的销售队伍直接与客户建立采购联系，有时客户需要完整的解决方案，一家承包商或者集成商直接对客户负责，但厂家也需要直接与客户见...
