宁波超星海洋生物制品有限公司超星产品品牌战略与营销创新企划案提案（密）前言民以食为天，食以味为先！在我们这个以“食”为国粹的国度，调味品的高密度覆盖性、品质的多元性、需求的差异性以及通路的复杂性，是它具有魅力的所在，在这种环境中，弱势产品可以变成品牌产品，速度竞争可以抵消规模优势，这就是如酱油产品中“加加”可以在短短几年之内超越了不知多少百年老酱园子。一个新兴的“鸡精”产品也可以在几年之内超过了不知多少传统的调味食品企业，成为人们耳熟能详的品牌。一个以售价一元钱左右的小调味料包，在中国这个巨大的市场中也能演绎成一个数以亿计的规模的企业。在快消品市场中不断演绎着一个个传奇品牌故事，折射了中国调味品市场风云突起的一段创业历史。在消费者心目中，以太太乐、海天、李锦记为代表的调味品一线品牌，在国人心目中早已家喻户晓，深入人心。陶华碧，传说中只会写这三个字的贵州农村妇女，在2009年，位列胡润百富大陆女富豪第32名，身家25亿元。不仅是中国的陶华碧老干妈因此进入大陆富人榜，而美国的美国辣椒仔，因做辣椒酱进入世界知名企业的行列，成为业界佳话。一、国内调味品市场格局1、国内行业走势中国调味品市场经过几轮的行业整合和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，大跨越地转型为激烈的市场竞争行业。随着消费的不断升级，市场竞争的加剧，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。随着国家对调味品行业的不断规范，使得门槛逐步提高，加上国际化、专业化的并购重组相继上演，调味品行业集中度将逐步提高，中小企业的优胜劣汰也将加速。传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量日益增强，产品质量进一步提高。为了增强竞争力，调味品行业出现了品牌整合的大趋势，外资对国内调味品市场的渗透力度加大。总的来说，目前我国调味品消费的区域性特色明显，调味品市场仍然以区域性品牌为主，但许多大型的综合性品牌，通过市场细分、差异化战略和有效的宣传正逐渐向全国市场扩张。如今中国是世界调味品生产大国，世界强势品牌几乎都进入了中国调味品市场，利用资金优势或收购或联合，与中国本土品牌展开争夺。市场竞争也从不饱和竞争发展到行业集中度加大，大品牌通过整合主导市场，中小企业面临严峻的市场形势挑战。当前，国内调味品企业也纷纷开始大力扩张。正是因为调味品行业巨大的市场容量和不可或缺的需求，使得调味品行业蕴藏着巨大的商业价值。自2003年以来我国调味品行业进入了高速发展的阶段，近5年来我国调味品业的增长每年都在20%以上，已连续十年实现年增长幅度超过10%以上，是食品行业中增幅最快的门类之一。目前调味品行业总产量已超过1000万吨，2007年，调味品和发酵制品规模以上企业实现总产值914亿元，同比增长27.9%，预示着调味品行业的品牌时代已经来临。2009年上半年，佛山海天味业投资20亿元扩建高明生产基地二期工程，建成后综合产能达300万吨，将成为世界上最大的调味品生产王国。海天可以说是中国调味品企业迅猛发展的缩影，从一个地方酱油生产小厂发展成为调味品王国，2008年海天的产值为50亿元，2009年的销售额预计将达到60亿元。然而海天60亿元的销售额相对于1500亿元的调味品市场，竞争对手仍然有巨大的市场空间。市场竞争也由不饱合竞争，到行业集中度提高，行业大企业开始主导市场。2、调味品购买力增强，产品趋向中高档化长期以来，调味产品一直给人一种包装粗陋、档次不高、溢着浓浓的“土味”与“腻味”的印象，这也是制约中小调味企业发展的重要原因。从消费者的角度来说，60年代的已经逐渐步入老年，70年代的已经逐渐步入中年，80年代的正在成为新兴的社会主流，这些不同类型的消费者，对于调味品的需求是不一样的，这种多样化的需求，必将成为一种新的趋势，年轻人需要多姿多彩的生活，调味品就不要一成不变，中老年人追求实惠，调味品就要物超所值。按照国际惯例，2004年我国人均GDP首次超过1000美元，这个意味着居民进入高品质生活阶段，民以食为天的中国人，首先想到的是吃好，一方面是...
