网络营销策略（下）VIP专享VIP免费

三、第三层次营销策略□整合策略整合是网络营销传播关键的关键之所在。它指的是一切行事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有的和潜在的消费者、顾客、投资人和其他利益关系集团进行一致性的互动。一个网站愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度就愈高，从而导致网站的完整性也愈全面。整合策略之所以能创造完整性，是因为一般认为整体大于各部分的总和，也就是说，一家统一的网络公司，比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全且值得信赖。消费者满意导向的整合策略的对象主要有六个方向：员工；消费者和其他利益关系集团；因特网企业的自我学习；品牌的定位；创意主题和企业的任务。还有一个层面是对各种网络营销传播工具的整合上，它讲究的是如何将公关、广告等现有的传播工具，策略性地融合在一起，使其发挥更大的功效。显然，前者执行的难度比后者大得多。目前IT界比较热闹的是谈论网络公司与传统公司如何融合，其实，这就是一个整合的问题：一方面网络公司要充实传统业务，另一方面传统公司也需要Dotcom。比如，联想推出FM365的姿态是要在这个新的游戏场中和新兴网络公司竞争，使自己从一个电脑制造和销售商转变成一个Internet企业。这个过程虽然没有Nokia从一个纸浆公司转变成通信公司那么剧烈，倒和Sony从影像设备制造商扩展到提供音像产品，出唱片、拍电影的战略转型相似(1999年Sony在游戏、电影和动画片方面的营业额占总营业额的27%)。Nokia和Sony都被认为是完成这种转型的少有的成功者，联想完成这个转型的成算如何，值得关注。对于联想来说，首先要学习网络公司的做法，还要平衡新旧业务的关系：按照现在网络公司的玩法，一定会有较长时间处于亏损状态，这会不会影响整个集团的业绩，进而影响在股市上的表现?相信联想集团能够有效地运用整合策略，迎接这次挑战。□传播策略传播策略是网络营销传播的重心所在，应该表述得正确而适当、简明扼要，且持续而统一，并能使所有共同从事营销传播工作的团队成员达成共识。一份切实可行的传播策略应该为整个网络营销目标服务。那么究竟该设定什么样的目标呢?目标实现与否怎样测量?在这些目标中，消费者接收到的信息是否是我们想要传递给他的、他想要的信息?策略实施后，消费者会作出什么反应?你希望消费者有什么反应?策略所要讨论的这些问题必须在网络营销人员中达成共识，一致同意，不致于在执行中导致分歧。如果没有达成目标则应该重新检查策略传播内容与执行时的情况，并进行修改，最终说服消费者。传播策略包括以下具体执行步骤：①确定传播目标；②区分消费者需求；③提供消费者利益点；④确认消费者心目中的品牌定位；⑤在个性品牌上进行传播；⑥说服消费者的理由；⑦如何才能有效地接触消费者；⑧策略成功与否，建立评估标准；⑨确认未来市场需要，作正确的修正。自始至终，策略的关系都是以“消费者为导向”，向消费者有效地传播信息。确认：他们需要你的服务时，他们是谁，在哪里?当他们最可能接受网络信息时，是谁，在哪里?当你的频道内容和服务对他们产生最大利益时，又是谁，在哪里?这种做法是网络整合营销传播的精华所在，与一般传统不同，它更具说服力，沟通的手段是以个别的方式进行一对一的谈话。传播策略协助你消除不协调的障碍，使整体传播计划整合而不松散。整合传播可以使得整个网络公司群策群力、有效地满足消费者的需求。这是因为，一旦能确切地区分消费者的需要和欲求，策略必将会创造出极具煽动性的持续而统一的传播手段、途径和方式，树立自己的个性品牌，使消费者能够清楚地与其他网络品牌相区分，最终在消费者的心中留下极具竞争力的认知价值的印象，以便于下一步创意、执行、实现目标。传播策略在网络企业中的运用，具有独特的意义。目前，“拷贝主义”成为国内网站最盛行的互联网暴富术，美国有雅虎，中国必有“家虎”，你做门户，我也做门户，你炒拍卖，我也炒拍卖，炒腻了电子商务、e-Business门户，现在人人嘴边都挂着“BtoB”。由此直接导致的结果便是，各家门户网站、专业网站和社区网站...